Что такое Бренд — определение, виды и функции, что означают термины брендинг и брендирование
Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo.ru. Есть масса терминов из области маркетинга, которые понятны многих людям лишь в общих чертах, а когда дело доходит до конкретики, то оказывается, что суть от них ускользает.
Сегодня мы рассмотрим термин бренд и узнаем что это такое. А также посмотрим можно ли его считать торговой маркой, используемой для продвижения продукта, или эти понятия несколько отличаются.
Ну, и также поговорим про брендинг, без которого рассчитывать на успех любому продукту или услуге в текущих реалиях уже не приходится.
Определение понятия бренд — что это
Бренд ― торговая марка, которая имеет сложившийся имидж и репутацию. Это совокупность визуальных характеристик и приёмов позиционирования. Бренд во многом определяет, как товар или услугу будут воспринимать клиенты, партнёры, конкуренты.
Часто понятия «торговая марка», «бренд», «торговый знак», и даже «логотип» употребляются как синонимы, но это неверно.
Бренд – это создание у потребителя ассоциативного ряда в отношении торговой марки. И это делает торговую марку узнаваемой и более значимой.
А торговая марка — это именно марка, знак и графическое изображение, позволяющее компании выделиться на рынке.
Любой бренд – это торговая марка, но зато не любая ТМ является брендом, и может даже не иметь потенциала, чтобы им стать. В бренд она превращается только тогда, когда становится хорошо знакомой потребителю, имеет свою долю рынка.
За бренд, помещенный в голову и сердце потребителя, последний готов платить больше (как пример, продукция Эпл).
Следовательно, слово бренд — это «Имя продукта», хорошо запомнившееся потребителям. При этом в положительных качествах товара он не сомневается.
Он помогает любой рекламной кампании приносить прибыль за счёт узнаваемости продукта.
У всех удачных брендов есть общие черты. Услышав описание товара, потребители сразу же вспоминают конкретный брендовый продукт: подгузники для малышей — «Pampers», шампунь против перхоти — «Head&Shoulders».
В понятие «бренд» входит комплекс: репутация, «фирменный» стиль, логотип, слоган.
Есть региональные или бренды мирового класса, такие как Apple или Adidas. Есть «Имена», существующие в основном в интернете, например, Avito, виртуальная торговая площадка, или WhatsApp, популярный мессенджер.
Определение — что такое брендинг
Под брендингом обычно понимают новую рекламную кампанию, призванную повысить известность и узнаваемость продукта, сформировать положительное отношение потребителей.
На разработку бренда тратятся солидные суммы.
Ребрендинг — это запланированная смена торговой марки. Обычно одновременно производятся изменения в фирменном стиле, и в характеристиках продукта.
В 2006 г. крупнейший оператор связи МТС поменял логотип, значительно расширив при этом свою базу клиентов, и «средний чек» обслуживания. На ребрендинг было затрачено $ 4 млн.
Специалисты утверждают, что без работающего бренда невозможно увеличить продажи, и это при условии, что потребительские качества товара полностью соответствуют рекламной компании. Невыразительный по качеству продукт не будут покупать повторно при любой рекламе.
Часто в этой роли выступает не только узнаваемое название, но и определенная личность, например, Алла Пугачёва — самый настоящий бренд, в который вкладывают силы и средства, раскручивая, а он затем готов приносить постоянный доход.
Создание товарного знака — дело маркетингового подразделения кампании. Часто его поручают брендинговому агентству. Бренд – это узнаваемое лицо, он сообщает о статусе кампании и её позициях на рынке.
У изготовителя с узнаваемым товарным знаком имеется ряд преимуществ перед конкурентами:
- более устойчивое положение на рынке в период экономической нестабильности;
- экономия на продолжительности рекламных кампаний при выпуске новых продуктов под тем же брендом;
- увеличение числа лояльных покупателей, готовых платить за полюбившиеся продукты больше, чем за товар, даже имеющий меньшую стоимость.
Особенности бренда и требования к нему
К продуктам, позиционирующимся как брендовые, предъявляются особые требования.
- Основное, конечно, это соответствие продукта заявленным требованиям, его хорошее качество.
- Кроме того, брендовые товары должны иметь устойчивые рынки сбыта и обеспечиваться маркетинговой поддержкой.
Бренд — это индивидуальные особенности кампании и выпускаемых ей продуктов. Для выражения таких особенностей используются графические способы — торговый знак и логотип.
При определении и описании понятия нужно учитывать правовую и психологическую составляющую.
С точки зрения права, бренд – это торговый знак как визуальное представление о продукте (услуги). Правовая защита адресована только ему.
Но с точки зрения психологии, бренд – более общая информация. И здесь возможна некоторая путаница, которую проще рассмотреть на примере.
Есть известный мировой лидер «Кока-Кола» — безалкогольные газированные напитки определённого вкуса. Производителем напитков является «The Coca-Cola Company (англ.) – американская кампания, которая выпускает пищевые концентраты, сиропы, и ещё целую серию напитков. Напитки сами являются весьма известными брендами:
- «Спрайт»,
- «Фанта»,
- «Добрый»,
- «Нести»
- и так далее.
У каждого бренда своя целевая аудитория. Таким образом, в данном случае им является конкретный продукт, а не кампания производитель.
И каждый новый или модифицированный продукт, выпущенный кампанией, автоматически не будет становиться брендом, хотя продвигаться на рынке ему будет проще, чем продуктам с менее известным производителем.
В условиях конкуренции брендирование можно считать «якорем», который не позволяет потребителю уйти.
Комментарии и отзывы (1)
Автор забыл еще про один «БРЕНД», известный всем телезрителям канала ТНТ и большинству пользователям интернета. Это бренд семьи Рапунцелей — они на каждом углу не забывают это упомянуть, что они — это БРЕНД! Все смеются над ними, а они, так сказать, продолжают держать марку! А если по теме — то слово БРЕНД ассоциируется со знаком качества в первую очередь.
Ваш комментарий или отзыв