Подбор ключевых слов в Гугл Адвордс (продолжение) и создание кампании для показа объявлений в контекстно-медийной сети (КМС)

16 Август, 2014

Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo.ru. Продолжаем начатый в предыдущих статьях данной рубрики разговор про эффективную работу с самой популярной системой контекстной рекламы в мире.

Чуть ранее мы успели поговорить про ее особенности и создание аккаунта в Гугл Адвордс, а также про создание групп, объявлений и подбор ключевых слов в Google AdWords. Пора двигаться дальше.

Сегодня мы закончим начатый в предыдущей статье разговор про подбор хорошего списка ключевых слов, по которым будут показываться ваши объявления в системе Гугл Адвордс. А потом рассмотрим нюансы создания новой кампании для показа объявлений только в контекстно-медийной сети и обратим внимание на ее отличия от только что созданной кампании для показа объявлений в поисковой выдаче Google.

Нюансы подбора ключевых слов в Google AdWords


В предыдущей статье мы рассмотрели создание групп и объявлений в них, а также рассмотрели имеющийся в Адвордсе инструмент по подбору ключевых слов. Еще в предыдущих статьях мы говорили про возможность использования разных типов соответствия (точное, широкое, фразовое). Для напоминания повторю скриншот:

Так вот, для уже созданной кампании вы можете изменить тип соответствия для имеющихся в ней ключевых слов. Сделать это можно, выбрав ее название из левого меню, а затем на вкладке «Ключевые слова» выделив галочками нужные фразы и выбрав из меню кнопки «Изменить» вариант «Изменить тип соответствия»:

Также обратите внимание, что в ключевых словах не учитывается регистр букв (все равно, какие буквы использовать — строчные или прописные). Поэтому дублировать фразы с разными регистрами начальных букв смысла не имеет. Типы соответствия не будут использоваться при показе объявления в контекстно-медийной сети (то, что с другой стороны называют Гугл Адсенсом). Ну, оно и понятно почему.

А как вообще подобрать хороший (эффективный) список ключевых слов в Google AdWords? Есть несколько советов по этому поводу:

  1. Ну, во-первых, попробуйте себя поставить на место вашего потенциального клиента, т.е. того пользователя поисковой системы Google, который входит в вашу целевую аудиторию. Подумайте, как бы он мог сформулировать свой запрос к поисковику, желая получить в качестве ответа ваше товарное предложение или услугу.
  2. Продумайте, что именно мог иметь ввиду пользователь, вводя данную фразу. Если вариантов будет много (и часть из них к вашему бизнесу отношения не имеет), то имеет смысл добавить к фразе уточнение, чтобы не привлекать на свой сайт незаинтересованных посетителей (это напрасная трата денег и снижение поведенческих характеристик сайта). В некоторых тематиках и общие фразы будут хорошо работать, но опять же нужно экспериментировать и смотреть на результаты.
  3. Группируйте ключевые фразы по типам запросов, их геозависимости, температуре (холодные или горячие) и т.п.
  4. После тестового размещения анализируйте CTR ключевых фраз, и если он низкий, то уточняйте их стоп-словами (минус-словами) для исключения запросов, которые задают пользователи не относящиеся к вашей целевой аудитории (им либо не интересно вашего предложение, либо они не готовы тратиться на это). Низким можно считать CTR меньший 0.25.
  5. Для уточнения фраз можно использовать типы соответствия, о которых говорилось чуть выше.
  6. После тестового размещения также необходимо будет анализировать конверсию, совершаемую пользователями переходящими по тем или иным запросам. Дело в том, что по данной ключевой фразе у ваших объявлений может быть высокий CTR, но совсем не быть конверсий (регистраций, продаж, заказов, заполнений нужных форм и т.д.). В этом случае фразы опять же нужно будет уточнять, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. Иногда такие фразы приходится совсем отключать.

Все, о чем мы говорили в прошлой и начале этой статьи, относилось к созданию рекламной кампании в Гугл Адвордс с акцентом на показ объявлений в поисковой выдаче. В принципе, схема работы в этом случае понятна. Посетитель набирает в поисковой строке интересующий его запрос, Google формирует выдачу соответствующую этому запросу и заодно формируется выдача рекламная. Как формируется рекламная выдача?

Алгоритм Адвордса смотрит, кто именно из рекламодателей изъявил желание показываться по данному ключевому запросу, формирует из них список и отправляет в модуль аукциона. Побеждает тот, у кого была высокая ставка и кто имеет хороший CTR (кликабельные объявления по данному запросу). После этого уже объявления этих самых рекламодателей будут показаны на соответствующих местах в выдаче Гугла.

Кампания в Гугл Адвордсе для показа объявлений только в КМС


Совсем по другому обстоят дела при показе контекстных объявлений Google AdWords в контекстно-медийной сети (КМС). Напомню, что эта самая сеть состоит из таких же сайтов, как у нас с вами (хотя, там участвуют и гиганты типа YouTube, Одноклассников, Авто.ру, Авито, Gmail, карт Google, а также мобильные приложения и другие). Владельцы этих сайтов подали заявку на участие в системе Гугл Адсенс, и после прохождения сайтом модерации они поставили на него код, позволяющий отображать на их ресурсах объявления из Адвордса.

После этого рекламодатели из Google AdWords получат возможность размещаться на этой площадке (сайте). Но каким образом осуществляется ранжирование этих самых объявлений в КМС? На сайтах из сети КМС может вообще не быть встроенного поиска, но тем не менее объявления показываются на всех страницах где установлен код Адсенса. Возникает вопрос — как Гугл определяет, какое именно объявление показать на данной конкретной странице именно в этом месте (по правилам Адсенса на одной странице обычному веб-сайту разрешается размещать до трех блоков с контекстной рекламой Адвордса).

Во-первых, в базе Гугла имеется содержимое этой страницы, а значит он может составить мнение об интересах пользователей, которые пришли этот документ читать. Во-вторых, поисковая система следит за своими пользователями (используя куки) и знает примерно их интересы (что искали в Google в последнее время). В соответствии с этим и могут показываться объявления контекстной рекламы на сайте-партнере. Например, если я искал вчера информацию об авто, то сегодня меня будет преследовать реклама по этой теме на всех сайтах сети КМС, куда бы я не зашел и о чем бы там ни шла речь.

Т.е. получается, что в КМС контекст пользователя определяется совершенно другим способом по сравнению с поиском. Это нужно учитывать при создании рекламной кампании в Адвордсе, и именно по этой причине я советовал создавать отдельные рекламные кампании для показа объявлений в поиске и для показа их в партнерской сети КМС (контекстно-медийной сети Google). Поэтому и сами объявления в КМС должны составляться по несколько отличным от поиска шаблонам. Они должны быть яркими, запоминающимися и привлекающими внимание.

Посмотрим на примере и создадим новую кампанию в Google AdWords для размещения наших объявлений только на площадках КМС. Для этого из левого меню нужно перейти на вкладку «Все интернет кампании», выбрать на открывшейся странице вкладку «Кампании» и нажать на расположенную чуть ниже кнопку красного цвета с плюсиком:

Из выпадающего меню выберем вариант «Только контекстно-медийная сеть». В общем случае галочку в правой колонке лучше оставлять в поле «Все функции», но тем не менее в ряде случаев имеет смысл пользоваться и точечным выбором целевой аудитории с помощью четырех предложенных вариантов:

  1. Ремаркетинг — используйте, если вы хотите показывать объявления тем пользователям, которые посещали ваш сайт (ранее). Подробнее о нем еще будем говорить в других статьях из рубрики Google AdWords.
  2. Ориентированные на взаимодействие — наверное встречали на сайтах такие блоки с рекламой Гугла, которые становятся активными (воспроизводят видео, например) после подведения к ним курсора мыши.
  3. Установки мобильного приложения — объявление должно вести непосредственно на магазин приложений для мобильных телефонов, из которого будет осуществляться установка рекламируемого приложения
  4. Объявления в мобильных приложениях — сайты из сети КМС просматривают и на мобильных устройствах, поэтому имеет смысл размещать рекламу только на них, если вы хотите привлекать близко расположенных от вашего заведения пользователей мобильных устройств.

Название для кампании лучше всего давать с указанием ее тематики, региона и области показа объявлений, чтобы потом было бы проще ориентироваться в их списке (например, Создание сайтов — Москва — КМС). Если бы у вас уже были ранее созданы кампании с типом «Только контекстно-медийная сеть», то в расположенной чуть ниже области вы смогли бы загрузить ее настройки, чтобы не повторять их вручную.

Далее вам предлагается исключить какие-то устройства и операционные системы, которые вы считаете будут лишними для показа ваших объявлений. В принципе, использовать это приходится лишь в редких случаях, например, когда вы знаете, что вся ваша целевая аудитория входит в сеть только через Айфон, то можно будет попытаться заузить область показа объявлений именно на этих устройствах или операционной системе. Опять же, сначала нужно будет провести тестовое размещение на всех устройствах и системах, чтобы понять, что имеет смысл тут что-то менять.

Настройки местоположения и языка ничем по сути не отличаются от того, что мы делали при создании кампании для показа объявлений только в выдаче Google. Поэтому повторяться не буду. В настройках таргетинга по языкам (на каком языке должен говорить ваш потенциальный клиент) также следует выбирать русский и английский (либо все языки), ибо в операционной системе может использоваться по умолчанию и английский язык (или какой-то другой) даже у русскоговорящих пользователей.

В области «Ставки и бюджет» можно нажать кнопку «Изменить» и посмотреть два основных режима работы с Адвордсом (ручное назначение цены за клик и автоматическое назначение с учетом получения максимума кликов за указанную ниже сумму дневного бюджета). Есть возможность и дополнительных настроек, которые откроются при переходе на соответствующую вкладку и позволят платить не за клики, а за число показов или число свершенных конверсий (в этом случае должно быть активировано отслеживание конверсий путем интеграции аккаунта с Гугл Аналитиксом с настроенными целями).

Для тестового размещения подойдет вариант «Ставки будут настраиваться Google AdWords автоматически». При этом вам еще потребуется указать дневной бюджет. Как правило, ставки (цена клика) в КМС ниже, чем в поиске, поэтому и дневной бюджет здесь можно указать несколько меньший, чем в аналогичной кампании, ориентированной на показ объявлений в поиске.

Связно это, наверное, с более низкой эффективностью размещения объявлений в сети КМС, нежели в Гугл-поиске (в результате меньше конкуренция получается). Это является спецификой контекстно-медийной сети, ибо показы объявлений там происходят с существенно более низкой точностью попадания в вашу целевую аудиторию, чем в поиске, ибо нет ключевых запросов, от которых можно было бы плясать.

В области «Метод показа» вы можете выбрать один из двух доступных вариантов. В первом случае показы ваших объявлений будут равномерно распределены в течении суток, а во втором случае Гугл Адвордс постарается максимально быстро потратить ваши деньги. Думаю, что имеет смысл оставить стандартный вариант.

В области «Расширения объявлений» вы можете добавить информацию о своем местоположении и контактный телефон. Вторая опция будет активна только при показе объявлений на мобильных устройствах. В принципе, это может помочь сделать объявление более заметным, да и денег за звонки с объявлений (без кликов по ним) с вас брать не будут.

В поле «Расписание» можно указать дату и начало работы данной кампании, а также тонко настроить (спланировать) показ объявлений по времени суток и дням недели. Правда, в случае выбора стратегии «Ставки будут настраиваться в AdWords» (собственно, мы ее и выбрали) возможность планирования показа будет не доступна, и оно понятно — алгоритм Гугла сам будет решать, когда показывать объявления, чтобы вы получили максимум кликов за свои деньги (указанный чуть выше дневной бюджет).

Если бы вы выбрали стратегию ручного назначений цены клика, то эта опция была бы вам доступна и выглядела бы при этом примерно так:

В области «Ротация объявлений» вы можете изменить сложившийся порядок вещей. Дело в том, что в Адвордсе есть такое понятие, как группа объявлений. Мы их уже создавали чуть ранее, и суть этой задачи заключается в том, чтобы из нескольких вариантов объявлений на данную тематику (ключевую фразу, если бы кампания создавалась для показов в выдаче Гугла) выбрать наиболее кликабельные. Именно это и реализуется при выборе первого пункта «Оптимизация (клики)», который выбран по умолчанию.

Однако, если у вас в аккаунте Гугл Аналитикса настроены цели, регистрирующие свершение конверсионного действия, то вы можете выбрать второй вариант «Оптимизация (конверсии)», что заставит Гугл Адвордс чаше показывать те объявления, которые с большей долей вероятности приведут к конверсии на вашем сайте (регистрации, отправки заказа, звонку или продаже). Два оставшихся варианта ротации являются довольно-таки специфичными.

Поле «Ограничение частоты показов» позволяет задать числовой предел числу показов ваших объявлений (либо для всех объявлений в кампании, либо для объявлений из группы, либо каждого отдельного объявления) за один день, неделю или месяц. Кому-то это может понадобиться.

Нюансы создания групп объявлений для размещения в КМС

После нажатия на кнопку «Сохранить и продолжить» мы попадаем на вкладку мастера создания новой группы объявлений, которые будут показываться в контекстно-медийной сети (КМС). Здесь все существенно отличается от того, что мы делали при создании группы объявлений, показывающихся в поисковой выдаче Гугла. Сначала вам предлагается дать название данной группе:

Также вас попросят указать максимальную стоимость клика (ставку), которую вы в состоянии будете платить, чтобы работа с Google AdWords была рентабельной (чтобы цена привлечения клиента не превышала получаемую от совершенного им конверсионного действия маржу). В общем, это страховка от того, чтобы не начать работать в минус.

Далее вам предлагается выбрать метод таргетинга, позволяющий тем или иным образом обозначить вашу целевую аудиторию, которой вы хотите показывать свои объявления. Вариантов много, и кроме того их можно будет комбинировать между собой. Давайте пробежимся по ним для понимания их назначения:

  1. Ключевые слова в КМС — вы указываете ключевые слова (как при создании кампании для показа объявлений в поиске), которым должна соответствовать страница сайта из состава КМС, где ваши объявления из данной группы будут показываться. Имеется инструмент поиска похожих слов, что может ускорить процесс.

    Чуть ниже находится поле «Уточнить таргетинг», которое как раз и позволяет комбинировать различные варианты. Например, мы выбрали «Ключевые слова в КМС», а в уточнение можем еще добавить «Интересы и ремаркетинг», который можно будет использовать и отдельно (см. чуть ниже).
  2. Интересы и ремаркетинг — Гугл Адвордс сегментировал всю аудиторию своей контекстно-медийной сети, в результате чего получился каталог интересов пользователей. Вы можете выбрать один или несколько сегментов (вручную просматривая их структуру, или воспользовавшись имеющейся строкой поиска), и этим пользователям будет показываться ваша реклама, даже если они просматривают в данный момент сайт другой тематики.
  3. Использовать другой метод — тут кроме описанных выше методов таргетинга присутствует еще несколько интересных вариантов, с помощью которых можно постараться поточнее попасть в вашу целевую аудиторию, чтобы средства в Адвордсе не расходовались понапрасну.

    1. Темы — Адвордс разбивает все имеющиеся в КМС сайты по тематикам и вам предоставляется возможность выбрать одну или несколько из них. В результате ваши объявления будут показываться только на тематичных сайтах, что есть хорошо.
    2. Место размещения — здесь можно заузить область размещения до одного или нескольких сайтов, входящих в контекстно-медийную сеть (например, моего блога). Вполне может пригодиться.
    3. Возраст и пол — можно попробовать таргетировать вашу потенциальную целевую аудиторию по полу и возрасту. Наверное, делать это имеет смысл только после тестового размещения, когда, например, выяснится, что ваши объявления интересны только мужчинам среднего возраста.

Еще раз повторюсь, что с помощью всегда расположенного внизу меню «Уточнить таргетинг» вы можете применить хоть все имеющиеся фильтры вместе взятые, но не забывайте, что при этом вы рискуете слишком сильно заузить аудиторию, которой будут показываться ваши объявления. Тестовое размещение можно начать с ключевых слов, например.

Если в тестовый период вас удовлетворила конверсия, но вы хотите увеличить ее объем, то можете воспользоваться опцией «Автоматический поиск новых клиентов в AdWords» из области «Оптимизация таргетинга». Если хотите увеличить число конверсий при сохранении текущей стоимости привлечения клиента, то следует выбирать вариант «Консервативный таргетинг», а если нужно это сделать быстро и вы готовы поступиться увеличением цены привлечения, то выбирайте агрессивный (его использование возможно только в кампаниях контекстно-медийной сети, где осуществляется не менее 15 конверсий в месяц — отслеживается через Аналитикс).

Создание объявлений для размещения в контекстно-медийной сети Google AdWords

Жмете на кнопку «Сохранить и продолжить» и переходите к созданию текстового объявления. Не забывайте, что в КМС позиционирование этого объявления осуществляется по другим принципам (не совсем понятно, кому они будут показываться), поэтому их нужно будет делать более общими (не сфокусированными на ключевые слова, как это было при размещении в поиске) и одновременно привлекающим пользователей, чтобы они по ним кликали.

Все поля в форме создания текстового объявления стандартные и повторяют практически то же самое, что мы видели при создании кампании для размещения в поисковой выдаче.

Галочка в поле «Мобильные» позволяет в окне предпросмотра понять, как данное объявление будет выглядеть на маленьких экранах. Останется только его сохранить. В результате вы попадете на страницу с уже созданными объявлениями:

Это мы создали именно текстовое объявление, но Google AdWords для размещения в контекстно-медийной сети позволяет создавать еще и графические объявления, которые иногда могут быть очень полезны. Но уже об их создании мы будем говорить в следующей статье этого цикла. Не переключайтесь. Спасибо.

Продолжение следует >>> (Подписаться на почтовую рассылку с анонсами новых статей)

Удачи вам! До скорых встреч на страницах блога KtoNaNovenkogo.ru

Еще:

  • Как не выкинуть деньги на ветер при использовании контекстной рекламы
  • Рубрики :Google AdWords ¦ Продвижение коммерческих сайтов

    Комментарии и отзывы

    Erytan

    КМС — это кандидат мастера спорта. 🙂

    Дмитрий

    Круто конечно, сейчас многие действия можно сделать быстрее. Допустим оптимизировать скорость подбора минус-слов и ключевиков. При этом настройки показа можно редактировать в несколько кликов.

    http://blog.htraffic.ru/words/

    Подписаться не комментируя