Контекстная реклама

8 мая, 2014

Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo.ru. Если вы являетесь владельцем бизнеса и у вас имеется сайт (интернет-магазин, сайт услуг и т.п.), то привлекать посетителей на него вам придется, скорее всего, либо с помощью SEO, либо с помощью контекстной рекламы. А чаще всего, используя оба этих канала.

Про СЕО мы еще будем много и детально говорить в рамках этой рубрики (применительно к коммерческому сайту), а вот общие вопросы работы с контекстом рассмотрим прямо сейчас. Ну, а в будущих статьях, возможно, коснемся деталей создания и настойки кампаний в Яндекс Директе и Гугл Адвордсе.

Возможности контекстной рекламы и секреты успеха


Что такое контекст? В общем смысле, это среда, в которой существует объект. В интернете это будет означать среду, в которой существует посетитель (его сфера интересов или целей). А что тогда контекстная реклама? Это такая реклама, содержание которой зависит от контекста вебстраницы, на которой она отображается.

Таким образом контекстная реклама показывается посетителям, интересы которых с высокой долей вероятности совпадают с содержанием данной вебстраницы. Кроме этого, она ведет на страницу с более развернутым описанием того, что было анонсировано в объявлении.

Процесс показа объявлений при этом полностью автоматизирован. Показ выстраивается на основе аукциона, а оплата рекламодателем производится за переходы на рекламируемый ресурс (за так называемые клики). Схема довольно-таки надежная и эффективная. Но не всегда простая в понимании неподготовленного пользователя.

Следует сразу для себя уяснить, что при тех же самых рекламных бюджетах можно получить совершенно разные результаты в плане привлечения целевых посетителей и конвертации их в покупатели. Результаты могут отличаться разительно и поэтому имеет место говорить от такой вещи, как эффективность контекстной рекламной компании.

В этом плане любительский подход от профессионального отличается тем, что профи начитают работу с создания семантического ядра (СЯ) для будущей кампании. Что это такое? СЯ — это набор ключевых запросов (предположительный), по которым посетители в интернете могут искать ваш продвигаемый товар или услуги.

Этот набор запросов может быть очень большим, поэтому зачастую его требуется структурировать. При этом СЯ, используемое в контекстной рекламе, может не совпадать с семантическом ядром, используемым при SEO продвижении этого же сайта.

Также необходимо еще на стадии подготовки контекстной рекламной кампании определить «приземляющие» и целевые страницы. Что это такое? На приземляющую (посадочную) страницу будут попадать пользователи, кликнувшие по вашему объявлению. Тут как бы все понятно. А вот целевая страница — это та страница, которую должен будет достичь посетитель в результате своего путешествия по вашему сайту.

Сам факт его попадания на целевую страницу будет свидетельствовать о том, что данный посетитель оказался для вас ценным, ибо на нее переходит пользователь после покупки или совершения еще какого-либо действия (скачивание, регистрация и т.п.). На сайте может быть несколько целевых страниц с разным уровнем приоритета. Без них вы не сможете контролировать эффективность рекламных кампаний.

Если на вашем сайте подобных целевых и приземляющих страниц нет, то с контекстной рекламой лучше и не начинать работать, ну или не запускать созданную кампанию.

Для того, чтобы определиться с приземляющими и целевыми страницами, постарайтесь ответить на вопросы:

  1. Какова цель вашей рекламной кампании?
  2. Какой фактор будет сигнализировать о достижении цели?
  3. Можно ли этот фактор представить в виде какого-то параметра?

Как начинать работу с контекстной рекламой?

Наверное, будет правильным — четко ответить для себя на ряд вопросов.

  1. Чем занимается ваша кампания, имеются у нее товарные линейки и какие именно?
  2. Кто будет являться для вас целевым рынком в интернете? Будет ли целевых аудиторий несколько (со своими наборами ключевых слов и объявлений)?
  3. Какие конкретно товары и услуги вы хотите продвигать (рекламировать), и что вы хотите получить от контекстной рекламы на выходе: продажи, посещаемость, подписку на рассылку, скачивание чего-либо и т.п.?
  4. Чего вы хотите добиться? Узнаваемости бренда или увеличения продаж?
  5. На какой уровень рентабельности вложения в контекстную рекламу вы планируете выйти?

Если вы помните, то в статье про способы продвижения коммерческих сайтов я упоминал про контекстную рекламу и приводил ее основные достоинства и недостатки в сравнении с SEO и другими методами привлечения посетителей на сайт. Однако, повторюсь, уже применительно только к контекстной рекламе — какие у нее особенности:

  1. Высокий уровень автоматизации и настраиваемости — можно будет управлять ценой привлечения каждого посетителя
  2. В хорошо настроенной рекламной компании может наблюдаться очень высокая эффективность (конверсия посетителей в покупателей и заказчиков).
  3. Даже при тщательной подготовке и настройки кампании, сразу после ее запуска вы получите поток посетителей на сайт (в отличии от SEO, где ждать результатов приходится по полгода).
  4. Можно очень точно контролировать свои расходы, полностью автоматизировав данный процесс.
  5. Контекстная реклама отображается на страницах поисковых систем, которые имеют просто-таки чудовищную посещаемость. Отсюда следует очень широкий охват практически всей вашей целевой аудитории (тех, кому интересен ваш сайт и кто готов там совершить транзакцию).

Какие задачи может решать контекстная реклама?

  1. Привлечение пользователей для совершений какого-либо действия. Это может быть покупка товара, заказ услуги, регистрация, подписка на рассылку и что-то еще, что подпадает под термин конверсия. Это все доступно и в Директе, и в Адвордсе в равной мере.
  2. Задача брендинга — повышение узнаваемости продуктов и услуг, не ориентированное на конверсию (продажи). Для этого требуется максимально охватить целевую аудиторию. Директ для этой цели не шибко подходит, ибо у него нет возможности показа баннеров, медийной рекламы (как в партнерской сети Адсенс) и нет возможности показа видеорекламы в Ютубе.

Как все это работает? В системе контекстной рекламы идут аукционы по продаже мест размещения рекламных объявлений (они являются лотами аукциона). Желающие купить место размещения делают ставки, а система собирает их и оценивает кто стал победителем (сделал наиболее высокую ставку) — именно он и получает право размещаться.

Тут еще, правда, имеет место быть такая вещь, как коэффициент эффективности самого объявления (CTR), его кликабельность. Он тем выше, чем больше к объявлению проявляют интерес пользователи, и рассчитывается, как отношение кликов по объявлению к его показам умноженное на сто процентов. Если объявление больше нравится пользователям, то стоимость клика (аукционная цена) для размещения в нужной позиции будет ниже.

Это несколько утрировано, но сути не искажает — делая ставки выше своих конкурентов, вы можете выиграть этот аукцион. Брокерами на аукционе контекстной рекламы выступают сервисы Яндекс Директ, Google AdWords, Бегун и некоторые другие, менее популярные и известные. В их задачу входит продажа лотов и привлечение рекламодателей.

Системы контекстной рекламы, популярные в рунете


Какие системы контекстной рекламы существуют в русскоязычном сегменте сети? Давайте их перечислим:

  1. Яндекс.Директ — объявления размещаются в поиске Яндекса, в его рекламной сети и в поиске Майл.ру
  2. Google AdWords — в поиске Google плюс в рекламной сети Гугл Адсенса
  3. Бегун — частично в поиске Рамблера и на принадлежащих ему сервисах (Прайс.ру, Ферра и др.)

Их популярность в рунете распределяется таким же образом, как они и стоят в приведенном списке:

При этом за прошлый год рынок контекстной рекламы вырос на треть, и бюджеты, которые там тратятся, уступают только телевизионным. Доля Яндекс Директа чуток выросла за последний год за счет размещения их объявлений в поиске Майл.ру.

Цена привлечения клиентов в Адводсе ниже, чем в Директе. Однако, существуют тематики, для которых трудно найти целевую аудиторию в Гугле, ибо она живет в основном на Яндексе. Собственно, это станет ясно после экспериментов с той или иной системой контекстной рекламы.

Контекстная реклама в Google AdWords

Давайте начнем с возможных мест размещения ваших объявлений при использовании данной системы контекстной рекламы:

  1. Брокер Google AdWords размещает львиную долю всех объявлений на страницах с результатами своего поиска. Собственно, контекстная реклама собственного производства и есть основной способ монетизации для Гугла. Естественно, что для рекламных блоков в выдаче (серпа) выделяется наиболее кликабельное место (сверху), ну и еще сбоку или снизу органических результатов поиска.

    В выдаче Гугла (справа) еще довольно часто отображают товары из Гугл Мерчанта (торговой площадки, которую тоже можно использовать для продвижения своего сайта по аналогии с Яндекс Маркетом).
  2. Кроме поиска, объявления контекстной рекламы Google AdWords могут показываться на контентных страницах Гугла (например, в почте).
  3. Ну и, наконец, объявления из Адвордса могут показываться на сайтах контентных партнеров Гугла (для вебмастеров это сеть Гугл Адсенса). Примером может служить этот блог.

В Гугл Адвордсе возможно использование нескольких форматов объявлений:

  1. Текстовые — могут размещаться как в поиске, так и в контекстной сети (сайтах в интернете, работающих с Адсенс).

    Их можно очень быстро настроить и разместить, а использовать их лучше всего для продаж (товаров или услуг).

  2. Графические — размещаются только в контекстной сети и представляют из себя обычные баннеры, которые могут содержать анимацию и флеш. Используются в основном для брендинга, когда нужно продвинуть товар или марку.
  3. Видеообъявления — новый формат, который сейчас тестируется и возможно будет набирать обороты.

Яндекс Директ

В первую очередь Директ выбирают за его огромный охват целевой аудитории (это будет справедливо для большинства коммерческих сайтов). Если нужно получить реально большой приток целевых посетителей, то зачастую альтернативы этой системы контекстной рекламы просто нет (в Адвордсе такого количества заинтересованных покупкой чего-либо пользователей может просто-напросто не оказаться).

Возможности тонкой настройки кампании у Директа несколько беднее, чем у конкурента от Гугла, а цена привлечения клиента несколько выше, но с этим приходится мириться. Давайте посмотрим, где могут показывать ваши объявления, размещенные через контекстную рекламу Яндекса:

  1. Во-первых, это непосредственно поисковая выдача, где блоки Директа сейчас располагаются сверху и снизу относительно органических результатов поиска.

    Там же еще и товары из торговой площадки Яндекс Маркета будут отображаться. Кстати, это тоже неплохой способ продвижения, но в основном для товаров, которые у вас изначально имеют очень приличную наценку. Дело в том, что в Яндекс Маркете пользователи выбирают минимальную цену и снижение ее является единственным действенным способом попадания в Топ.
  2. Во-вторых, это страницы сайтов-партнеров, которые были приняты в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Условия приема туда довольно-таки строгие, поэтому ресурсы, на которых будут крутиться ваши объявления, окажутся, скорее всего, качественными.

    С недавних пор Яндекс допускает добавления в объявления, которые будут показывать в РСЯ небольшие изображения, что делает контекстную рекламу несколько похожей на тизеры (видимо, это повышает ее привлекательность)

  3. Также объявления контекстной рекламы Директа могут показываться в Яндекс Каталоге, на Яндекс Картах и справочнике, а еще в поиске по блогам.

Бегун

Изначально эта система контекстной рекламы создавалась для монетизации поисковой системы Рамблер, которая в последние годы сильно сдала свои позиции и сейчас полностью отказалась от своего поискового движка в пользу Яндекса.

Честно говоря, даже не отслеживал последнее время, где показываются их объявления (наверно, по-прежнему в Рамблере в перемешку с Директом и в партнерской сети). Доля на рынке контекстной рекламы в 1.5 процента не шибко сподвигает на проведение таких исследования. Можете сами попробовать и сделать выводы.

Голосование


И по традиции хотел бы вам предложить проголосовать за ту систему контекстной рекламы, которой вы пользуетесь чаще всего, ну или планируете пользоваться.

Продолжение следует >>> (Вы можете подписаться на рассылку, чтобы его не пропустить)

А вот и продолжения вышли:
Гугл Адвордс — введение, основы работы и создание кампании
Яндекс Директ — основы создания успешной рекламной кампании
(но вы все равно подписывайтесь — будет еще много интересного и полезного).

Удачи вам! До скорых встреч на страницах блога KtoNaNovenkogo.ru

Подборки по теме:

Комментарии и отзывы

alexzsoft

Директ конечно лидер по размещению рекламы. И главное преимущество что многие люди до сих пор не различают выдачу от директа, а конверсия выше выдачи.

Сергей

Мне кажется, что те кто хвалят Директ просто не пробовали вместо него ставить Гугл ). Для примера: за вчерашний день в Директе я заработал 70 рублей (стоиомость клика 0.35 руб.), в Адсенсе — более 20$. Есть разница? )

Как можно разрабатывать в Директе, когда цена клика там меньше 1 рубля в 80% случаев?По-крайней мере, в моем случае.

alexzsoft

С гугла, размещая рекламу на своём сайте, лучше зарабатывать это понятно, но если размещать рекламу, лучше в яндексе.

Дмитрий

Здравствуйте, Дмитрий. Спасибо за очередную публикацию...

Вы пропустили букву в слове: настройки (написали, настойки). Третья строчка от первого изображения (коснемся деталей создания и настойки кампаний в Яндекс Директе)

Удачи!

Серж

Бегуном советую не пользоваться. Не могу вывести минимальную сумму около года.

Подписаться не комментируя