Создание и настройка объявлений в Яндекс Директе, подбор ключевых слов, типы их соответствия и минус (стоп) слова — Часть 3

6 Октябрь, 2014

Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo.ru. Продолжаем разговор про работу с одной из самых популярных систем контекстной рекламы в рунете. Это будет уже третья по счету статья.

В первой из них, под названием «Основы создания успешной рекламной кампании в Яндекс Директ», мы подвели твердый теоретический базис под дальнейшую практическую работу, без которого новичку было бы очень сложно понять то, о чем мы будем говорить в дальнейшем как о само собой разумеющемся (целевая аудитория, CTR, места показа под названием «Спецразмещение» и «Гарантия», посадочные и целевые страницы, а также многое другое).

Во второй статье, под названием «Создание рекламной кампании в Директе», мы уже полностью перешли к практике и подробнейшим образом разобрали все настройки, которые можно делать при создании рекламной кампании (места показа объявлений, выбор стратегии, временной и региональный таргетинг, минус слова и многое другое).

Сегодня мы продолжим начатое во второй статье создание кампании в Директе и перейдем уже непосредственно к добавлению объявлений. Рассмотрим все имеющиеся в мастере создания объявлений настройки, а также поговорим более подробно про подбор ключевых фраз, операторы и типы соответствия (широкое, точное, фразовое, минус-слова и др.)

Создание объявления для рекламной кампании Директа


Итак, вторая статья закончилась как раз на том моменте, когда мы нажали кнопку «Далее» и попали на второй шаг мастера создания новой кампании в Яндекс Директе. Здесь нам предлагают добавить объявление. Для этой цели предлагается сначала заполнить поля с заголовком и текстом объявления. По мере ввода текста в эти поля будут уменьшаться цифры, отсчитывающие оставшееся допустимое количество символов. Справа от этих полей вы сможете увидеть, как это все будет выглядеть в реальном объявлении, отображаемом в поисковой выдаче Яндекса.

В поле «Ссылка на сайт» вам нужно будет указать Урл адрес вашей посадочной страницы, которую вы специально подготовили для этой рекламной кампании. Напомню то, о чем мы говорили в первой статье. Важно сделать так, чтобы эта самая посадочная страница была бы максимально эффективной (толкала пользователя на совершение конверсионного действия — покупку, заказ, регистрацию и т.п.). Не стоит указывать для всех объявлений в качестве посадочной главную страницу сайта, ибо это может существенно снизить эффект от рекламы.

В поле «Дополнения» можно добавить изображение, которое будет показываться вместе с объявлением в рекламной сети Яндекса (РСЯ), т.е. на сайтах партнеров, которые разрешили у себя показ объявлений с изображениями.

Выглядеть это все может примерно так:

Кроме этого существует еще одно условие — цена клика вами должна быть установлена не менее трех рублей. Картинку можно будет загрузить либо из интернета, либо с компьютера, и потом ее откадрировать.

Правда во второй статье мы решили, что будем создавать две отдельных рекламных кампании под одну и ту же тематику: одну для показа объявлений в поисковой выдаче Яндекса, а другую для показа в РСЯ. Сейчас мы занимаемся кампанией под поиск, поэтому добавлять изображение бессмысленно, ибо во второй статье про Яндекс Директ мы запретили показ наших объявлений в РСЯ.

Кроме изображений в области «Дополнения» можно еще добавить быстрые ссылки. Вам предлагают прописать до четырех дополнительных ссылок с текстом (длиной не более 30 символов для каждой, но в сумме во всех текстах быстрых ссылок символов должно быть не более 66), которые будут отображаться сразу под объявлением.

В принципе, на это стоит потратить время, ибо они, как правило, повышают CTR, что есть хорошо. Однако, будет ли это работать в вашем случае — можно узнать только методом тестирования.

Быстрые ссылки обычно ведут на основные разделы сайта, относящиеся к данному объявлению. Тексты и Урл адреса быстрых ссылок должны отличаться друг от друга (эти ссылки должны вести на различные посадочные страницы). Вверху вы сможете увидеть, как будет выглядеть ваше объявление после их добавления.

Далее мастер создания объявления в Яндекс Директе предлагает нам добавить данные о нашей фирме в области «Адрес и телефон» (телефон, адрес, название кампании, часы работы и многое другое), для создания на базе этих сведений так называемой страницы с виртуальной визиткой (там будет отображаться вся введенная вами в этой области информация).

Если вам это не нужно, то можете отказаться, переместив движок из положения «есть» в положение «нет», но, скорее всего, вы тем самым снизите CTR объявления.

Часть из этой информации будет непосредственно отображаться в объявлении (телефон, часы работы, улица):

А всю ее целиком пользователь сможет посмотреть, кликнув по надписи «Адрес и телефон», в результате чего он попадет на страницу виртуальной визитки данной фирмы:

Там еще и место на Яндекс карте будет показано. Собственно, заполнение этих полей аналогично добавлению сайта в Яндекс.Справочник, т.е. на карту Яндекса. Однако, есть один нюанс. Переход пользователя на «виртуальную визитку» оплачивается так же, как и переход на сайт. Если пользователь перейдет и на страницу с виртуальной визиткой, и на сайт, оплачивается только один переход.

В области «Новые ключевые фразы» вам предлагается добавить список поисковых запросов, при вводе которых вы хотели бы демонстрировать данное объявление в выдаче Яндекса. Поиск оптимального набора таких фраз является не такой уж и тривиальной задачей. Тут вам предлагается инструмент подбора ключевых фраз на основе Яндекс Вордстата (по ссылке можете почитать о нем поподробнее), а также расположенный справа список подсказок, соответствующих уже добавленным вами ключам (их тоже можно будет добавить в этот список простым кликом).

Однозначно можно посоветовать не употреблять общих слов (в основном это касается однословников, например, «туризм», «окна», «реклама» и т.п.), ибо очень трудно рассчитывать на то, что пришедшие по ним посетители будут на сто процентов попадать в вашу целевую аудиторию. Для уточнения общих фраз можно использовать расположенную внизу кнопку «упорядочить и уточнить». Выберите вариант фразы с уточнением (минус словами), чтобы нецелевая аудитория была отсечена.

Не забывайте, кстати, использовать варианты фраз, где используются слова-синонимы (словарь синонимов от Яндекса вам в помощь), а также сленговые выражения, если таковые имеют место быть и их вводят пользователи в своих запросах (Яндекс Вордстат вам в помощь, а точнее его правая колонка). Ну, и пробуйте фразы с разными однокоренными словами, чтобы охватить максимум вашей целевой аудитории.

Ключевые слова в Яндекс Директе и их типы соответствия


Объявление, в рамках рекламной кампании в Директе, будет показываться в выдаче Яндекса тем пользователям, которые введут в поисковой строке запросы (ключевые слова), заданные вами при создании этого объявления (как раз в области «Новые ключевые фразы»). В этом смысле, подбор ключевых запросов является важнейшей задачей, ибо именно они определяют показ объявления и его итоговою экономическую эффективность (спустите ли вы деньги на ветер или получите прибыль).

Просто добавляя ключевые слова или словосочетания в это поле («Новые ключевые фразы»), вы подразумеваете, что Директ при показе вашего объявления будет использовать так называемое «широкое соответствие» введенной фразе. Что это означает? Давайте посмотрим.

  1. Широкое соответствие — под эту категорию попадает любой запрос, который не был вами каким-либо образом уточнен. В этом случае ваше объявление будет показываться каждому посетителю Яндекса, запросившему (вбившему) в поисковой строке запрос, содержащий все словоформы указанной вами ключевой фразы (падежи, единственное или множественное число, произвольная последовательность слов) и любые другие дополнительные слова, которые могут использоваться вкупе с вашей ключевой фразой.

    Например, для вашей фразы «велосипеды горные», объявления могут показываться по запросу «как отремонтировать горный велосипед в домашних условиях самому». Кроме этого, при широком соответствии, Яндекс, по-умолчанию, исключает из ключевых слов предлоги, союзы и служебные слова, которые могут быть важны. Отсюда следуют очевидные недостатки широкого соответствия в Яндекс Директе:

    1. Ваше объявление будет показываться по множеству не целевых запросов, которые заведомо не смогут привести вам клиентов. В результате вам придется увеличивать рекламный бюджет, ибо деньги будут лететь с большой скоростью, не принося желаемого количества продаж (как правило).
    2. Общий CTR вашего объявления, скорее всего, снизится (ибо оно будет не интересно вашим не целевым пользователям), что приведет к увеличению стоимости клика по нему и еще большему расходу рекламного бюджета.

    Хотя бывают и исключения из данного правила, когда использование запроса с широким соответствием может существенно ускорить настройку рекламной кампании в Директе, при этом практически ничего не потеряв в качестве. Например, когда для точной настройки на целевую аудиторию нужно добавлять тысячи сверхнизкочастотных запросов, но вместо этого можно добавить лишь основную образующую их фразу, которую в основном и имеют в виду пользователи, вводя свой запрос.

    В любом случае нужно делать тестовые размещения и анализировать конверсию (экономическую эффективность) с помощью статистики, собранной Метрикой или Гугл Аналитиксом. Если фиксируете нетематический трафик, который не конвертируется в продажи, или видите, что CTR объявления падает, то уточняйте ваш запрос описанными ниже способами.

  2. Минус-слова (иногда их еще называют стоп-словами) — подробнее поговорим про них чуть ниже, но в общих словах их роль описать не сложно. Они позволяют из запроса (заданного, например, по широкому соответствию) исключить не целевые фразы, которые заведомо не приведут к конверсии. Часть из них может быть универсальной (например, «бесплатно», «дешево», «реферат», «форум» и т.п.), а остальные вы сможете набрать опытным путем, анализируя тестовое размещение ваших объявлений.

    Они называются минус-словами, потому что аналогичны, по сути, действию оператора поиска Яндекса — знака «минус» перед словом, которого в результатах выдачи быть не должно (например, «продвижение сайтов -самостоятельно»). В Яндекс Директе минус-слова могут задаваться аж на трех уровнях, но об этом чуть ниже читайте.
  3. Еще одним из недостатков использования широкого соответствия является не учет предлогов, союзов и служебных слов, поскольку они особо не влияют на семантику фразы (упоминалось об этом чуть выше). Но иногда с отбрасыванием такой части речи смысл фразы несколько меняется.

    Для решения этой проблемы можно использовать плюс-слова (а точнее знак плюса, который ставится перед перечисленными выше частями речи, если их наличие нужно обязательно учитывать при показе объявлений в выдаче Яндекса). Чаще всего «плюс» используется с предлогами, местоимениями и союзами. Например, при задании ключевой фразы «шаблоны +для Joomla» (без кавычек, а только с плюсом перед предлогом «для»), показы вашего объявления по запросу «шаблоны Joomla» (и другим, где предлог «для» отсутствует) происходить не будут.
  4. Фразовое соответствие — в этом случае вся ключевая фраза заключается в кавычки. Таким образом, показ вашего объявления не будет осуществляться, если в запросе пользователя будут какие-то дополнительные слова, которых нет в исходной фразе (или наоборот, какие-то будут отсутствовать).

    Но показы будут осуществляться при наборе в поисковой строке Яндекса запроса, содержащего любые словоформы указанной вами ключевой фразы (падежи, единственное или множественное число, произвольная последовательность слов). Например, при задании ключевой фразы «магазин мебели» (в кавычках) будет осуществляться показ объявления по запросу «мебельный магазин», но не будет по запросу «магазин мебели Москва».

    Таким нехитрым образом вам удастся одним махом отключить часть не целевых запросов, которые будут лишь попусту отъедать ваш бюджет и снижать, соответственно, CTR объявления. Правда и много целевых запросов будет отсечено (в которых есть дополнительные слова или же отсутствуют какие-то из тех, что есть в ключевой фразе). Кроме этого все предлоги, союзы и служебные слова также будут учитываться в обязательном порядке, поэтому использовать знак «плюс» в этом случае не требуется.

  5. Точное соответствие — перед отдельными словами в ключевой фразе можно поставить восклицательный знак (вплотную к нужному слову без пробела между ними). Это позволяет показывать объявления только по такому поисковому запросу, где это слово находится в его исходной словоформе (в том же падеже, склонении, числе и т.п.). Т.е. если, например, ключевая фраза выглядит как «!шаблоны для Joomla», то объявление по фразе «шаблон для Joomla» показываться не будет.

    Некоторые слова в русском языке «пересекаются», т.е. имеют похожее написание в разных словоформах, что может сильно исказить смысл, заложенный в изначальной ключевой фразе. То есть слова «дели» (например, «куда дели?») и «день» (например, «день куда-нибудь») можно посчитать глаголами производными от слова «девать» (например, «куда девать?»), но в то же время это могут быть существительные (город «Дели» и существительное «день»). Установка восклицательного знака в запросе «поездка в !Дели» лишней не будет.
  6. Фиксированный порядок слов — фраза окружается квадратными скобками. После этого объявление будет показываться по данной фразе только в том случае, если порядок слов в запросе пользователя к Яндексу будет таким же, как и в вашей ключевой фразе. Одним из примеров может служить запрос про билеты на поезд или самолет в конкретном направлении (например, [билет Москва Анапа], когда вам нужно отсеять всех тех, кто хочет, наоборот, из Анапы приехать в Москву).

    Внутри квадратных скобок допускается восклицательный знак для фиксации словоформы, также возможно добавление минус-слов и оператора «кавычки». Что примечательно, ставить знак плюс перед предлогами, союзами и служебными словами не надо, ибо их учет и так предусмотрен по умолчанию при использовании квадратных скобок.

Минус-слова (стоп-слова) и их использование в Яндекс Директе

В области «Минус-слова для всех фраз объявления» вы сможете уточнить про добавленные вами ключевые фразы. В предыдущей статье мы уже задавали минус-слова (стоп-слова), но тогда мы делали это для всей создаваемой кампании, а тут мы можем их расширить применительно только к данному конкретному объявлению (они добавятся ко всем ключевым фразам, которые вы задали выше). Повторять минус-слова, которые мы уже задали на первом шаге мастера при создании кампании, тут не нужно.

Но использовать минус-слова нужно обязательно, ибо они помогают выделить именно вашу целевую аудиторию (отсеять все лишнее), тем самым повысить эффективность контекстной рекламы и снизить затраты на нее. Яндекс Директ учитывает все словоформы введенного вами минус-слова (в отличии от Гугл Адвордса), т.е. достаточно указать один раз «бесплатно» и будут игнорироваться запросы со словами «бесплатный», «бесплатные» и т.п.

Если хотите, чтобы минус-слово использовалось только в заданной вами словоформе, то ставьте перед ним восклицательный знак (по аналогии с описанным выше типом соответствия). Также следует понимать, что если вы, например, на уровне кампании задали стоп-слово, а оно совпало со словом в одной из ключевых фраз объявления, то такое минус-слово будет проигнорировано конкретно для этого объявления и этой фразы.

Как я уже упоминал чуть выше, в системе Яндекс Директ стоп-слова можно задавать на трех различных уровнях.

  1. Во-первых, на уровне создания рекламной кампании (мы это рассматривали в предыдущей статье). Тут я просто приведу скриншот:

    Если на этапе создания рекламной кампании вы не задали в этом поле минус-слова, то можете это сделать, выбрав из верхнего меню вашего аккаунта в Яндекс Директе пункт «Мои кампании», а затем нажать на кнопку «Параметры» под названием нужной кампании. Имеет место быть ограничение в четыре тысячи символов отводимых на все стоп-слова, что в некоторых случаях может быть проблемой.
  2. Во-вторых, минус-слова можно задать на уровне объявлений (мы как раз сейчас и находимся в этих настройках в области «Минус-слова для всех фраз объявления».

    Если вы этого не сделали при создании объявления, то можете выбрать из верхнего меню вашего аккаунта в Яндекс Директе пункт «Мои кампании», кликнуть по названию нужной кампании и нажать слева кнопку «Редактировать объявление». Тут опять же имеется ограничение по количеству символов (уже только две тысячи вместо четырех).
  3. В-третьих, стоп-слова можно задавать и на уровне ключевой фразы в настройках объявления. Когда вы в поле «Новые ключевые фразы» введете некоторые ключи, то нажмите на кнопку «Уточнить и упорядочить», расположенную снизу.

    Все добавленные вами ключевые фразы выстроятся по алфавиту и справа у них появится кнопочка «Уточнить».

    В результате вы получите возможность либо вручную дописать нужные стоп-слова, либо поставить галочки напротив тех вариантов, что будут приведены ниже (в этом случае вы сможете даже понять, насколько большую аудиторию вы при этом отсекаете по приведенным под минус-словами цифрами из Яндекс Вордстата).

Продолжаем настройку показа объявления в Яндекс Директе


Область «Условия ретаргетинга» в мастере создания объявления для Яндекс Директа. Стоит понимать, что показы объявлений по условиям ретаргетинга будут идти только в РСЯ (рекламной сети Яндекса). Кроме того, работать эта штука будет только в том случае, если на вашем сайте (рекламодателя) установлен счетчик Яндекс Метрики и в нем заданы соответствующие цели.

Сам по себе ретаргетинг означает работу (показ объявлений) с теми пользователями, которые уже когда-то побывали на вашем сайте. По статистике, они будут на треть лучше конвертироваться в покупателей, чем прочие случайные пользователи. Им можно заново делать предложения в ваших рекламных объявлениях, надеясь на то, что они все же вернутся и совершат покупку, либо просто популяризировать свой бренд. Но так как мы сейчас создаем кампанию в Директе только для показа объявлений в поисковой выдаче Яндекса, то и данная настройка нам не понадобится.

В области «Регионы показа» вы можете уточнить геотаргетинг индивидуально для данного объявления. По умолчанию там будут выбраны те регионы, что вы задали на предыдущем шаге мастера (при создании кампании). В области «Метки» можете добавить метку для данного объявления, чтобы его потом было проще найти в интерфейсе Яндекс Директа.

Жмем кнопку «Далее» и переходим к завершающему шагу создания рекламной кампании в Яндекс Директе и первого объявления в ней. Т.к. мы ранее (в предыдущей статье) выбрали стратегию «Недельный бюджет», то «Назначить цену за клик» у нас тут возможности не будет. Если бы мы выбрали другую стратегию, то такая возможность у нас была бы.

В нашем же случае вы можете лишь посмотреть расчетные цены клика (для каждой добавленной при создании объявления ключевой фразы с учетом текста объявления и всех остальных параметров, которые мы при этом ввели) для попадания на первое место «спецразмещения», на первое место «гарантии», либо просто для попадания в спец или гарантию.

Хочу еще раз напомнить то, о чем уже упоминал в первой статье. Иногда может возникнуть такая ситуация, что попасть на первое место «спецразмещения» можно будет при меньшей цене за клик, чем на первое место «гарантии». Этот, казалось бы на первый взгляд парадокс, легко объясняется.

Кликабельность «спецразмещения» гораздо выше, чем в «гарантии» (над выдачей и под ней), поэтому стоять там на протяжении дня по высоким ставкам могут не многие кампании даже с солидными бюджетами (во избежании быстрого слива бюджета все они могут не сговариваясь установить относительно невысокий потолок ставок — максимальную цену, которую они готовы платить за клик). Яндекс Директ был бы рад запросить с них больше, но в силу их невольной консолидации сделать это не получается.

Те же, что помельче, вылетают из «спеца» буквально за минуты. В связи с этим они предпочитают размещаться в «гарантии», ибо там кликабельность низкая, и даже малые бюджеты позволяют бороться за показы на первом месте «гарантии» в течении дня. В итоге конкуренция в «спецразмещении» может оказаться не слишком высокой, что отразится на невысокой средней цене клика, а в то же время в «гарантии» конкуренция может быть значительно выше (в десятки раз), что приведет к более высокой цене клика.

На приведенном выше скриншоте вы можете видеть колонку «Приоритет». Данная настройка появляется только в автоматических стратегиях, где мы не управляем вручную ценой за клик. C помощью этого инструмента мы можем назначить приоритеты показов ваших объявлений (трату бюджета) по разным ключевым фразам — на каких-то фразах вы можете захотеть показывать данное объявление чаще, а на каких-то — реже. По-хорошему, расставлять приоритеты стоит только после тестового размещения и анализа собранной статистики.

Приоритеты можно задать сначала для всех ключевых слов, добавленных вами для этого объявления, кликнув по заголовку столбца и выбрав один из трех вариантов. А затем можно задать свой индивидуальный приоритет для каких-то отдельных ключевых слов, кликнув в этом столбце напротив нужного ключа. Еще раз напомню, что расставлять приоритеты лучше после тестового размещения и расчета экономической эффективности по каждому из ключевых слов.

Нажимаете на кнопку «Далее» и завершаете одновременное создание своей первой рекламной кампании и первого объявления для нее в Яндекс Директе.

В следующей статье мы поговорим про то, какие бывают поисковые запросы, как подбирать ключевые слова и как составлять качественные рекламные объявления для Яндекс Директа.

Продолжение следует >>> (Тут можно подписаться на почтовую рассылку с анонсами новых статей)

Удачи вам! До скорых встреч на страницах блога KtoNaNovenkogo.ru

Еще:

  • Как не выкинуть деньги на ветер при использовании контекстной рекламы
  • Рубрики :Яндекс Директ

    Комментарии и отзывы

    жорик

    Дмитрий, а всё же зачем делать ссылку с первой картинки статьи на эту же статью?

    Некоторые блохеры утверждают, что это вредно

    Дмитрий

    жорик: я исхожу из принципа удобства перехода с главной на полную версии статьи.

    kpripper

    А где сейчас находится 1-е место и гарантированные показы, если выдача подгружается по мере прокрутки страницы вниз ?

    Подписаться не комментируя