Колл-трекинг — как за один-два месяца в разы увеличить конверсию на вашем сайте и снизить стоимость привлечения покупателя

Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo.ru. В одной из недавних статей под названием «Что мешает SEO-продвижению вашего сайта и как это исправить» я упоминал два очень важных аспекта, без которых про успешное развитие коммерческого сайта можно забыть — работа по повышению эффективности сайта и анализ его статистики. По сути, эти понятия взаимосвязаны.

Решение этих задач, на первый взгляд, может показаться довольно-таки сложным и трудозатратным занятием, поэтому многие владельцы бизнеса оценивают эффективность без использования аналитики по очень простой схеме — «есть звонки или их нет вовсе». Этот подход в итоге многих приводит к тому, что сильно снижается прибыль, а в совсем запущенных случаях она и вовсе исчезает. Кажется, что работать в вашей нише уже не возможно, ибо высока конкуренция, и стоимость рекламных кампаний не покрывается доходами с продаж.

Вот именно в пику таким суждениям и хочу привести сегодня три реальных примера, когда анализируя статистику и делая соответствующие выводы, практически в разы снижались расходы на привлечение покупателей (и пропорционально росла прибыль). Особо ваше внимание хочу обратить на то, что результаты были достигнуты в очень короткие сроки (один-два месяца), что в масштабах современного SEO-продвижения очень быстро. В примерах будут показаны существующие у сайтов проблемы, методы их решения и достигнутые в итоге улучшения.

Что такое колл-трекинг (Call Tracking) и как он работает?

Во многих своих предыдущих статьях из рубрики «Продвижение коммерческих сайтов» я упоминал, что простого анализа статистики, собранной даже мощными системами (например, Гугл Аналитиксом), не достаточно. Почему? Да потому что в среднем более половины всех продаж осуществляется не с помощью заполнения формы заказа на сайте (которые с успехом умеют анализировать эти системы), а путем такого привычного покупателем инструмента, как телефон.

Да, да, именно телефонные звонки по-прежнему «рулят» даже в том виде бизнеса, который ориентирован исключительно на привлечение покупателей из сети. Так уж мы устроены, что личному разговору доверяем больше, чем заполнению каких-то форм.

Поэтому очень остро встает вопрос анализа именно звонков, ибо это может в корне поменять ваше представление о том, какие каналы привлечения клиентов работают отлично, а от каких следует либо отказаться, либо снизить их долю в общем рекламном бюджете. Да и по каждому из рекламных каналов можно было бы провести оптимизацию. Например, выявить какие из ваших контекстных объявлений приносят больше всего продаж (не только анализируя конверсионные действия на сайте, но и учитывая данные по заказам, полученным путем звонка в ваш колл-центр).

Из этого следует, что вам понадобится подключение одного из имеющихся на рынке инструментов, которые позволяют решать задачи отслеживания телефонных звонков и обработки собранных данных. Технология, на основе которой работают данные системы, называется Колл-трекинг (Call Tracking). Возникает вопрос, а как это все работает и сколько информации можно вытянуть из такой, казалось бы, примитивной вещи, как телефонный звонок. Давайте посмотрим.

Итак, Колл-трекинг фиксирует каждый телефонный звонок по каждой запущенной вами рекламной кампании (не важно, онлайн или оффлайн). Как это делается? Посетители, пришедшие на ваш сайт с контекста, увидят на сайте один номер телефона, пришедшие с поиска — другой, ну, а в газете или на ТВ будет показан третий и четвертый, соответственно. При вашем сильном желании можно будет даже каждому отдельному посетителю уникальный номер показывать (называется это динамический колл-трекинг), чтобы потом провести детальный анализ его поведения.

Думаю, что с понятием «как» ситуация более-менее прояснилась, но остается основной вопрос — «для чего». Тут, конечно, все зависит от конкретного сервиса, которым вы пользуетесь. Попробую ответить, опираясь на возможности моего любимого СоMagic:

1. С помощью данной программы отслеживания звонков вы сможете подсчитывать окупаемость своих вложений (ROI), анализировать процент конверсии, тем самым определяя наиболее эффективный рекламный источник.
2. Решается проблема с отслеживанием эффективности рекламы. Дело в том, что владельцы бизнеса вкладывают деньги в рекламные кампании, но понять, сколько клиентов (а не просто посетителей) каждая из них приводит, не удается в полной мере без использования систем отслеживания телефонных звонков.
3. Динамический колл-трекинг (одна из разновидностей колл-трекинга) позволит вам связать звонки с конкретными запросами посетителей сайта. Таким образом, вы соберете полную информацию о действиях посетителя до совершения звонка (на каких страницах был, по какому запросу пришел, сколько времени провел на сайте).
   
4. Вы будете получать информацию не только о количестве звонков с рекламных источников, но и сможете оценить их качество. Например, описанный мною в одной из предыдущих статей сервис СоMagic умеет определять нецелевые звонки (когда посетитель не заинтересован в покупке), повторные и потерянные.
5. Колл-трекинг дает также возможность понять, что за посетитель пришел на сайт: это потенциальный клиент, он ошибся номером, позвонил во второй раз, не дозвонился или не интересовался товаром на сайте.
6. Вы сможете отмечать тегом «продажа» именно те звонки, которые принесли вам прибыль.
7. Ко всему прочему функция «запись звонков» позволит определить качество принимаемых звонков, а также уровень их обслуживания вашими специалистами. Таким образом, звонки можно будет прослушать прямо в админке СоMagic и узнать, о чем говорили с клиентом (хорошее дополнение к Вебвизору, где за клиентом можно подсмотреть).

Кейсы по работе с колл-трекингом

Приведенная ниже информация предоставлена компанией СоMagic. Кейсы датированы этим годом и включают данные по трем различным фирмам, которые смогли после подключения колл-трекинга в довольно короткие сроки существенно улучшить свое финансовое положение и начать лучше чувствовать себя на рынке.

Кейс №1

В апреле 2014 года средняя цена звонка от потенциального клиента в компанию Arline равнялась стоимости смартфона. Денег тратилось много, а клиентов приходило мало — бюджет расходовался неэффективно.

Перед установкой CoMagic компанией была поставлена следующая задача: проанализировать эффективность рекламных кампаний и снизить стоимость привлечения клиента.

Результаты

Для достижения результата Airline подключили колл-трекинг, и в мае этого года начали сбор статистики по звонкам. Спустя 3 месяца были получены следующие результаты:

1. Количество звонков увеличилось на 50%.
2. Стоимость привлечения клиента снизилась на 64%, то есть почти в 2,5 раза.
3. Ежедневная экономия составила 100-200$ уже спустя первый месяц.

Как этого достигли и что изменилось?

1. CoMagic показал, что самые дорогие высокочастотные запросы, такие как “купить шкаф”, “цена шкаф” и другие не приносили клиентов вообще. В компании было принято решение отключить их.
2. На сэкономленные деньги был запущен ретаргетинг в Яндексе и увеличены бюджеты на запросы, которые приносили звонки. За корпусной мебелью из рекламы стали приходить совершенно другие посетители, а количество звонков увеличилось на 50%.
3. Цена на один звонок снизилась более, чем в 2,5 раза. Рекламный бюджет стал меньше и эффективней.

Кейс №2

В 2013 году в CoMagic обратились из компании UIS. Их специалист по рекламе вручную подсчитывал процент «сработанных» объявлений, чтобы сравнивать полученные результаты с потраченным на рекламу бюджетом. На все это уходило много времени, а точность результатов оставляла желать лучшего.

Задачи

1. CoMagic были поставлены следующие задачи: упростить анализ контекстной рекламы, а также определить запросы, которые приводят к звонкам из контекстной рекламы.
2. В ходе переговоров были добавлены дополнительные задачи: выяснить, по каким объявлениям приходит больше всего качественных обращений, которые затем превращаются в продажи.

Результаты

1. Их специалист по рекламе стал просматривать все ключевые слова по каждой контекстной рекламе, с которой звонили. Он фиксировал конкретные объявления, которые приводили к звонку. Это особенно полезно, когда в компании тестируют объявления с одними и теми же ключевыми словами. И, самое главное, теперь он получал отчеты по качественным, пропущенным и нецелевым обращениям по каждой рекламной кампании.
2. После того, как в компании выявили топ продающих запросов, была создана рекламная кампания, где 70% звонков конвертировались в продажи. В сервисе также определили 20 запросов, по которым стоит конкурировать. По ним повысили ставки.
3. Эффективность использования контекстной рекламы выросла на 15,7%.

   Все это было достигнуто спустя два месяца работы сервиса.

Как достигли и что изменилось?

1. Специально для компании настроили интеграцию CoMagic и Universal Analytics. Вся информация о звонках из CoMagic стала передаваться в интерфейс UA.
2. В ссылки, которые ведут из контекстной рекламы, добавили дополнительные utm-метки. Благодаря этому в отчете «Звонки» стали фильтроваться все запросы по каждой кампании, из которой звонили. В столбце «Поисковый запрос» стали видны запросы, по которым пришли качественные звонки.
3. Динамический колл-трекинг CoMagic связывал информацию о каждом звонке с конкретным пользователем, пришедшим на сайт из рекламы.
4. На основе полученной информации компания определила, что больше всего конверсий идет со второй и третьей позиций, поэтому от показов на первом месте отказались. Все это привело к тому, что эффективность использования контекстной рекламы выросла на 15,7%.

Кейс №3

Клиентом CoMagic, в данном случае, выступал интернет-магазин по продаже товаров для детей и родителей «Олант». Это был уже довольно хорошо раскрученный бренд с ежедневной десятитысячной аудиторией и рекламным бюджетом в миллион рублей в месяц.

У клиента были опасения по поводу эффективности расходования рекламного бюджета — вкладываемые в рекламу средства росли, но к увеличению продаж это не приводило. Кроме этого, были неясности с работой операторов, отвечающих на звонки, т.к. вроде бы благожелательно настроенные клиенты после общения с оператором от покупки отказывались.

В соответствии с этим, с помощью CoMagic данный интернет-магазин намеревался решить две задачи:

1. Отслеживать все звонки по рекламе, чтобы выявить наиболее эффективные рекламные источники.
2. Контролировать работу операторов (звонки, чаты), чтобы понять, почему уровень продаж падает.

Что было сделано

1. После регистрации сайта olant-shop.ru в сервисе CoMagic, были настроены необходимые рекламные кампании и осуществлена привязка уникальных телефонных номеров за конкретными рекламными источниками.
2. После настройки статического колл-трекинга (описан в предыдущем пункте) был установлен “Онлайн-консультант” (читайте про него подробнее в статье про CoMagic).
3. Чтобы прослушивать звонки и просматривать историю чатов, в админке CoMagic были настроены необходимые параметры записи звонков и обработки чатов.

Результаты

После внедрения сервиса CoMagic, владельцы интернет-магазина получили возможность анализировать собранную им статистику вкупе с тем, что собирал Гугл Аналитикс. Это существенно изменило формируемую картину, ибо добавился огромный пласт данных анализа телефонных звонков. По результатам работы колл-трекинга ими были существенно пересмотрены взгляды на формирование рекламного бюджета, что позволило устранить потери, равные более чем 100 тысячам рублей в месяц (десять процентов от всего рекламного бюджета).

Если немного детализировать полученные результаты, то в сухом остатке получилось:

1. Возможность использовать при анализе полные отчеты по звонкам с каждой рекламной кампании. Таким образом, анализируя расходы и сопоставляя их с количеством продаж, можно делать выводы об эффективности того или иного рекламного канала.
2. Возможность прослушивать звонки и просматривать чаты операторов с посетителями сайта, что дает возможность контролировать и корректировать работу менеджеров без потери продаж.

Подытоживаем. Из приведенных кейсов становится понято, насколько серьезно можно уменьшить затраты на рекламу и увеличить прибыть с помощью одного лишь подключения колл-трекинга. Сам по себе процесс этот не сложный, поэтому могу сказать словами рекламы на ТВ — «Ну, подключи уже!».