Создание эффективных объявлений для таргета Вконтакте и подготовка сайта или сообщества к приему потока посетителей

14 ноября, 2014

Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo.ru. В предыдущей статье «Таргетированная реклама Вконтакте — как и для чего ее можно использовать» мы выяснили, что собой являет таргетинг и какие он предоставляет возможности рекламодателям (включая «чумовой» ретаргетинг).

Также мы отметили отличия таргетинга от других видов рекламы и довольно четко обрисовали те области бизнеса, где привлечение посетителей с социальных сетей будет весьма хорошо конвертироваться, а где этим способом продвигаться будет сложно (с примерами).

Кроме этого в первой статье мы обсудили важный вопрос — куда лучше вести пользователя с рекламы: на внешний сайт с лендингом или в сообщество Вконтакте. Ну и, конечно же, мы в общих чертах познакомились с принципами размещения рекламы в этой соцсети, получили несколько практических советов по увеличению отдачи от рекламной кампании и по получению большей прибыли на каждый вложенный рубль.

Готовим сайт или сообщество для приема трафика с таргетинга


Что ж, продолжим. Повторю то, о чем мы говорили в предыдущей статье, чтобы у вас было понимание этих вопросов или хотя бы вы знали, где можно посмотреть на них ответы:

  1. Что такое таргетинг Вконтакте?
  2. В чем отличие таргетинговой рекламы Вконтакте от других видов рекламы?
  3. Куда отправлять клиентов с рекламы — на сайт или в сообщество?
  4. Для кого подходит таргетинг (реклама в Контакте)?
  5. Для кого не подходит реклама Вконтакте?
  6. Модерация объявлений и основные параметры рекламной кампании
  7. Советы по оптимизации рекламной кампании Вконтакте

Ребят, еще немного теории, ибо без нее никак. Давайте попробуем тезисно обрисовать идеальную ситуацию, когда таргетинговая реклама сработает по максимуму:

  1. Перед началом рекламной кампании у вас уже должен быть подготовленный сайт или сообщество, которые позволят эффективно обработать (сделать клиентами) привлекаемых с рекламы в Контакте посетителей
  2. Должны быть правильно составлены объявления, вызывающие желание нажать на рекламу (хорошо составлен заголовок и описание, а также подобрана подходящая картинка)
  3. Важным фактором также является правильная (точная) настройка на вашу целевую аудиторию, которой интересно будет ваше предложение, и у них будут средства и желание его у вас заказать.
  4. Еще важен и процесс управления рекламной кампанией (компоновка объявлений, их запуск и остановка).
  5. После проведения рекламной кампании (тестовой) смотрим на результат (показатели), вносим изменения и опять тестируем

Каким должен быть сайт для правильной работы с рекламой Вконтакте?

Что же нужно иметь на сайте для эффективной обработки трафика (превращения посетителей в покупателей и заказчиков) из социальных сетей?

  1. По правилам соцсети Вконтакте на вашем сайте (куда вы будете «сливать» трафик) должна быть оформленная страница «Пользовательское соглашение», которая будет представлять собой соглашение об обработке персональных данных. Т.е если ваш сайт собирает пользовательские данные (емайл адреса, телефоны, фамилии и т.п.), то вы обязаны гарантировать своим посетителям, что эти данные не будут использоваться им во вред (например, что вы не передадите их третьим лицам и не будете использовать для рассылки по этим данным спама). Без этого ваши объявления для размещения во Вконтакте могут не пройти модерацию.
  2. Опять же, при прохождении модерации объявлений, которые будут приводить пользователей на внешний сайт, вас могут обязать указать на нем данные, подтверждающие легальность вашей деятельности (реквизиты ИП, ООО, ОГРН или еще что-то). По большому счету, Контакт их проверять не будет и вы можете указать что-то от фонаря, но совпадающее по внешнему виду с реальными реквизитами. Хотя реальные данные, конечно же, все же лучше использовать (если они имеют место быть).
  3. Работать с таргетированной (и любой другой) рекламой, не имея на своем сайте установленных систем аналитики, было бы слишком упрощенным и отнюдь не продуктивным подходом. Поэтому Яндекс Метрика или Гугл Аналитикс вам в помощь (читайте про них в рубрике «Статистика посещаемости сайта»). С помощью них вы сможете анализировать трафик с соцсетей, смотреть какие аудитории являются более эффективными в плане конверсии посетителей в покупателей.

    Естественно, что для сбора аналитики Метрика и Аналитикс не просто должны быть установлены на сайте, но в них должны быть настроены и так называемые цели. Это может быть отслеживание кликов по определенной кнопке или посещений какой-то страницы, например говорящей о том, что был успешно сформирован заказ (так называемых целевых страниц). По этим «метрикам» можно оценивать конверсию.

  4. Имеет смысл установить на сайт также и код счетчика ретаргетинга, который можно получить в своем рекламном кабинете (в первой статье я объяснял, как этот самый кабинет заиметь).

    Про все хитрости и возможности такой замечательной штуки как ретаргетинг мы еще будем говорить во всех подробностях. Сейчас же просто напомню вам, что ретаргетинг позволяет собрать данные о посетителях вашего сайта (можно использовать и уже готовые базы телефонов или Емайл адресов, но и сбор данных со своего сайта тоже может дать массу возможностей), чтобы потом именно им показывать нужное рекламное объявление во Вконтакте.

    Например, все владельцы интернет-магазинов знают, что не всегда пользователи, добавив товары в корзину, в итоге оформляют заказ. Вы сможете с помощью этого кода отслеживать таких «забывашек» и напоминать им о товарах в корзине уже через рекламу в Контакте.
  5. Также наряду с системами статистики и кодом ретаргетинга желательно использовать в рекламных объявлениях ссылки с UTM метками. Это специальные ссылки, которые содержат в себе большое количество информации. Метрика или Аналитикс умеют их расшифровывать (пример из Метрики — из верхнего меню нужно выбрать «Источники» — «Метки»), в результате вы сможете с помощью этих UTM меток разложить всех посетителей по полочкам.

    В такой ссылке, кроме, собственно, Урл адреса посадочной страницы, зашиваются еще и параметры, говорящие о том откуда пришел данный пользователь, какой тип рекламной кампании использовался (например, с оплатой за клики или за показы), к какой целевой аудитории он относится и кое-что еще. Ссылка от параметров отделяется знаком вопроса, а сами параметры друг от друга отделяются с помощью «&». Выглядит это дело примерно так:

    http://ktonanovenkogo.ru/?utm_source=target&utm_medium=cpc&utm_campaign=sport

    Всего существует пять параметров UTM меток, но лишь три из них являются обязательными к заполнению. Проще всего не самим создавать эти ссылки по показанному выше шаблону, а использовать для этого инструмент Гугла под названием "Компоновщик URL". Там нужно будет лишь заполнить латинскими буквами (допустимые символы совпадают с теми, что можно использовать в URL адресах — [0-9],[a-z],[A-Z],[_],[-]):

    Вводите Урл посадочной страницы в самом верхнем поле, потом заполняете поля:

    1. Источник трафика (параметр utm_source) — откуда пришел пользователь (с контекста, с таргетинга или с баннера).
    2. Канал кампании — за что стоит оплата (utm_medium). Например, за клики или за показы
    3. Название аудитории (utm_campaign) — в компоновщике это поле «Название кампании», которое будет вам говорить в случае таргетированной рекламы о той аудитории, которой вы данные объявления показывали (например, спортсмены, мотоциклисты, беременные и т.п.)

    Кликнув по кнопке «Отправить», вы тут же получите готовую ссылку с вставленными в нее нужными UTM метками. При заданных целях вы сможете оценивать конверсию пользователей, пришедших с таргетинга Контакта, для каждой привлекаемой аудитории в отдельности (по UTM меткам их отслеживать), чтобы выбрать наиболее рентабельные варианты вложения рекламных средств.

    Более подробно все это можно посмотреть в данном ролике:

Каким должно быть сообщество Вконтакте для эффективного приема трафика с таргетинга?

Вообще, для начала стоит перечислить те задачи, которые мы пытаемся (как бизнесмены) решить путем создания и поддержания сообщества Вконтакте.

  1. Общаясь с вашей целевой аудиторией в сообществе Контакта, вы повышаете их уровень доверия к вашему бренду, товару или услуге. Складывается доверительная обстановка, когда вы комментируете посты, отвечаете на вопросы, входите в положение клиентов, тем самым располагаете к себе пользователей, ибо они видят, что вы замечательно разбираетесь в теме и являетесь профессионалом своего дела. Собственно, этой же цели служат и любые другие формы общения с аудиторией (например, семинары), но сообщество Вконтакте способно охватить гораздо большую аудиторию.
  2. Повышается узнавание бренда, если основной задачей создания сообщества является именно брендирование. Опять же, это подходит в основном только крупному бизнесу.
  3. Сообщества очень часто используют интернет-магазины для создания точки обслуживания клиентов и продаж (а также повторных продаж) своей продукции или услуг.
  4. Напоминание подписчикам о своем существовании, что вполне может кого-то из них сподвигнуть к продолжению сотрудничества или же к принятию вашего предложения, если раньше пользователь об этом подумывал, но отложил осуществление в долгий ящик.

Ну, а теперь давайте тезисно обрисуем, каким критериям должно соответствовать ваше сообщество Вконтакте, чтобы приводимый на него трафик с таргетированной рекламы хорошо конвертировался в подписчиков:

  1. В сообществе должен быть интересный и оригинальный контент, ибо в его отсутствие деньги, пущенные на рекламу, будут потрачены зря — вступать новые пользователи к вам не будут (или будут, но в недостаточном для окупаемости количестве). Тырить контент из других сообществ тоже не вариант, ибо это уже пользователям набило оскомину.
  2. Пользователей в сообществе нужно не только развлекать, но извлекать из этого выгоду, размещая продающие посты. Однако, не стоит допускать перегиба и в другую сторону — слишком много рекламных постов отобьют у посетителей всякое желание следить за вашим сообществом. В общем, всего нужно в меру. Думаю, что на один продающий пост должно приходиться штуки четыре постов тематических (интересных пользователям).
  3. Когда я писал статью про Асессоров Яндекса, то упоминал, что важным является на сайте наличие контактной информации, страниц «О компании», «Доставка», отзывов и т.п. Требования эти исходили прежде всего из банального удобства для пользователя (их глазами смотрят асессоры). В сообществе Вконтакте действуют все те же правила — должны присутствовать данные о товаре или услуге, иметься информация о контактах, описания условий доставки, а также должны быть отзывы клиентов, ибо именно это в первую очередь будет искать привлеченный с рекламы посетитель сообщества заинтересованный в покупке.
  4. Очень сильной стороной вашего сообщества может стать оперативная и максимально открытая поддержка и ответы на все возникающие у пользователей вопросы. Выставляя на показ то, что вам вовсе не безразличны желания и чаяния ваших клиентов (отвечайте на стене, а не в ЛС), вы тем самым зарабатываете себе репутацию. Если перешедший с рекламы во Вконтакте посетитель это все увидит, то вероятность его превращения в клиента сильно возрастет.

Настройка таргетированной рекламы во Вконтакте


Что стоит знать о людях, для которых вы размещаете рекламу? По сути, во Вконтакте представлена вся возможная аудитория, которую только можно найти, ибо это самая популярная соцсеть в рунете. Если все-таки попробовать усреднить, то мы получим по возрасту студента средних курсов, а по уровню доходов выйдет двадцать пять тысяч рублей в месяц. Соответственно, делаем вывод, что недорогие товары, рассчитанные на молодежь, пойдут в Контакте «на ура». Так оно на самом деле и есть.

Уникальные, эксклюзивные и дорогие вещи гораздо проще будет продать в Фейсбуке, нежели во Вконтакте. Это обусловлено прежде всего превалирующей в этих социалках аудиторией. В контакте есть, конечно же, и «состоятельные кроты», но их общая доля существенно ниже. Кроме этого, Контакт, можно считать, и так перегружен рекламой и интересной информацией, поэтому привлечь внимание своим объявлением будет несколько сложнее.

Зато что-то массовое и трендовое во Вконтакте будет продаваться неплохо, ибо там имеется для этого соответствующая массовая аудитория. Именно по этой же причине таргетингом в Контакте можно поднять очень большие объемы трафика, просто не доступные в других социальных сетях. Большие объемы тут делать будет тем легче, чем популярнее будет тематика объявлений и чем меньше будет ограничений на географию, пол и возраст (школьников, например, тут можно собрать невообразимое количество и за сущие копейки).

В первой статье цикла (Таргетированная реклама Вконтакте — как и для чего ее можно использовать) я уже упоминал, что объявления в таргете проходят модерацию, поэтому к ним системой предъявляются некоторые требования, которые следует учитывать при составлении объявлений. Думаю, что их стоит озвучить еще до того, как мы приступим к практике:

  1. Ваше объявление не пройдет модерацию, если вы к пользователю обращаетесь на «ты» (купи, жми, думай, решай и т.п.). Только на «Вы» (жмите, купите, решайте и т.п.).
  2. Текст должен быть безупречен с точки зрения орфографии и пунктуации русского языка.
  3. Запрещено использовать для дополнительного привлечения внимания к объявлению написание текста или отдельных его слов только заглавными буквами, или употреблением повторов какого-либо знака (к примеру, восклицательного). Вот такой вариант «==++Распродажа!!!!!!++==» не пройдет модерацию.
  4. Содержимое объявления не должно противоречить правилам размещения таргетированной рекламы во Вконтакте.

Повторюсь, что если вы никогда до этого рекламой Вконтакте не пользовались, то ссылки «Реклама» (с помощью нее вы будете попадать в свой рекламный кабинет) внизу левого меню у вас пока не будет.

В этом случае перейдите по ссылке "Реклама" внизу любой страницы этой социальной сети. На открывшейся странице выбираете вариант «Таргетированные объявления»:

Вас тезисно просветят, что есть таргетинг и под каким соусом его лучше всего подавать. Вы это все изучаете и кликаете по кнопке «Создать объявление», расположенной в самом низу всплывающего окна. И вот тут-то вам коварно и предлагают сделать судьбоносный выбор — будете ли вы отправлять посетителей из Контакта на свой сайт, либо будете использовать в качестве посадочной страницы свое сообщество в этой социальной сети.

В предыдущей статье мы подробнейшим образом рассмотрели все варианты, когда выгодно лить трафик на лендинг, а когда лучше использовать сообщество. Повторяться не буду, сами посмотрите. Остальные варианты создания рекламной кампании являются менее употребимыми и редко используемыми.

Скажу лишь, что на сообщество пользователи переходят чуть активнее, чем на внешний сайт (процентов на десять, наверное). Многие просто не любят выходить из контакта, как из хорошо обжитого места (играет музыка, идет общение с друзьями и т.п.), где все знакомо. Переходить же на сайт и пытаться там что-то понять, многим просто «в лом». Особенно это заметно на больших объемах трафика. Но тем не менее, внешний сайт для ряда описанных ранее случаев будет намного предпочтительнее в плане высокой конверсии.

При выборе слива трафика на внешний сайт вам придется указать его Урл, из которого автоматически будет вычленено доменное имя:

При выборе сообщества (это могут быть группа или паблик) в качестве посадочной страницы вам придется либо ввести его название, либо выбрать из выпадающего списка (по мере ввода Контакт будет подсовывать вам наиболее подходящие варианты):

В обоих случаях жмете на кнопку «Продолжить».

Какой формат объявлений Вконтатке лучше выбрать и почему?


Первое, что вам предложат выбрать в обоих случаях, будет «Формат объявления». Настройки практически идентичны, за исключением добавления варианта «Продвижение сообществ» при сливе трафика на группу или паблик.

Давайте познакомимся с возможными видами объявлений Вконтакте поподробнее.

Для чего подходят и как составлять объявления для таргетированной рекламы Вконтакте формата «Изображение и текст»

Формат «Изображение и текст» хорошо подходит для рекламы сложных товаров, услуг, акций, новостей и т.п. вещей, когда вы должны убедить пользователя кликнуть по рекламе с помощью относительно большого количества предоставляемой информации, когда с помощью одной лишь картинки все это рассказать не получится.

Ключевую роль в этом виде объявлений играет текстовая составляющая, а именно заголовок и описание (смотрите пример их размещения на предыдущем скриншоте). Именно текст будет продавать, рассказывать о вас и перечислять преимущества вашего предложения, стимулируя пользователей Контакта кликать по рекламе. Роль же изображения в этом типе объявления состоит в первоначальном привлечении к нему внимания пользователя, поэтому картинка должна быть яркой и заметной.

Хотя элементом для привлечения внимания пользователей в таких объявлениях могут служить не только картинки, но и специально подобранные слова, за которые, априори, зацепится взгляд вашего потенциального клиента. Что это за слова? Давайте посмотрим:

  1. Пользователя можно привлечь возможностью получения материальной выгоды, применяя такие слова как: специальное предложение, акция, распродажа, скидка, бесплатно, подарок и т.п.

    Все любят подарки и халяву, поэтому эти слова всегда цепляют взгляд пользователя умеющего читать.
  2. Пользователей может интересовать получение не только материальной выгоды, но и ценной для него информации. Поэтому своеобразными маячками могут служить слова, такие как: расскажем, научим, покажем, узнайте и т.д. Информация тоже является товаром, особенно если предполагает после ее получения извлечение выгоды (например, «узнай как заработать» и т.д.).
  3. Пользователи также иногда реагируют на слова, которые призывают его испытать удачу, поучаствовать в конкурсе, розыгрыше, выиграть что-то.

    Для достоверности в качестве картинки к объявлению лучше всего использовать фотографию приза, что усилит стимул кликнуть по объявлению и придаст импульс в виде желания выиграть.
  4. В тексте объявлений можно упоминать названия небольших населенных пунктов, если вы таргетируетесь на них, ибо это повышает кликабельность объявлений. Для больших городов это практически никакого влияния оказывать не будет.

Как составить объявление? По сути, универсальных рецептов тут нет, ибо таргетинг — это непрерывное тестирование и эксперименты. Есть несколько вариантов подхода к этому нелегкому делу.

  1. Во-первых, это продажи напрямую, когда в объявлении вы пытаетесь объяснить человеку суть вашего предложения. Заголовок такого объявления должен быть коротким, лаконичным, понятным и желательно интересным. Например, «Продвижение без ссылок». В этом случае человек, кликнувший по такой рекламе, будет точно знать, что именно вы ему продаете, т.е он будет точно попадать в вашу целевую аудиторию (ибо потенциально заинтересован в вашем предложении).

    В заголовке также имеет смысл указывать цену, если она является вашим конкурентным преимуществом или же просто не велика (менее пары тысяч рублей). Если цена существенно не отличается от конкурентов, то имеет смысл ее не указывать, а попытаться на своем сайте или в сообществе сначала заинтересовать пользователя своим предложением, а уже потом выкатывать цену.

    Кроме заголовка в объявлении формата «Изображение и текст» имеет место быть описание, которое тоже играет немаловажную роль. Оно должно быть убеждающим и раскрывать суть заголовка, подчеркивая преимущества, рассказывать подробнее о вашем продукте или услуге.

  2. Во-вторых, можно предлагать пользователям в объявлении решение их проблемы. Люди довольно часто ищут не конкретную услугу или продукт, а пытаются просто найти решение возникшей у них проблемы. В заголовке таких объявлений проблема озвучивается, а уже в описании говорится о ее решение с помощью вашей услуги или товара.

    Если вы попадаете своей проблемой в реальные проблемы аудитории Вконтакте, на которую вы таргетировались, то объявление будет востребованным. Поэтому, обрисовав для себя целевую аудиторию, вы можете создать целый ряд объявлений с различными затруднениями, которые у этих людей могут возникать и в решении которых может помочь именно ваше торговое предложение. Кроме этого, не под все товары или услуги можно подобрать животрепещущую проблему.

Когда и как использовать объявления Вконтакте формата «Большое изображение»

В отличии от рассмотренного выше формата «Изображение и текст» здесь основную роль играет картинка — она не только привлекает внимание, но и продает, т.е. убеждает пользователя соцсети Вконтакте кликнуть по рекламе.

Данный формат хорошо работает для интернет-магазинов, когда вы отображаете какой-либо товар на картинке, а также для рекламы игр, турфирм, тематических сообществ и любых других случаев, когда вы понимаете, что с помощью картинки можно будет убедить пользователя сети кликнуть по рекламе.

К картинке в этом формате объявлений предъявляется довольно много требований. Она должна выделяться на общем фоне страницы социальной сети Вконтатке, чтобы пользователь обратил на нее внимание. Изображение должно быть детальными и разборчивым, чтобы было сразу понятно, что это и зачем.

Если объект невозможно показать весь в деталях, то достаточно будет крупного плана основной его части (например, циферблата часов, которые, кстати говоря, очень хорошо продаются в Контакте и приносят хорошую прибыль, ибо их себестоимость на порядок меньше той цены, что за них обычно просят). Качество изображения тоже играет довольно большую роль в увеличении СТР объявления. Пользователям понравится картинка товара крупным планом с хорошим качеством. Причем фон зачастую лучше всего работает именно белый.

Если товар или услуга позволяют вставить в объявление картинку с красивой девушкой, то стоит этим воспользоваться, ибо по такой рекламе охотно кликают как мужчины, так и женщины. Для рекламы во Вконтакте инфобизнеса или каких-то семинаров, курсов, мероприятий, концертов и т.п. довольно часто используют портреты ведущих, тренеров, певцов или каких-то подходящих по типажу людей, ибо лица являются своеобразным маячком для нас с вами при просмотре информации на какой-либо странице.

Неплохо работает в каких-то тематиках и рисованная графика (например, в рекламе игр, но и не только).

Иногда для повышения СТР объявления достаточно бывает поменять у него фон, но выяснить это можно только тестированием. Также некоторые пытаются сыграть на любопытстве посетителей Вконтакте, создавая неоднозначные объявления, где картинка и изображение вызывают «непонятки», для разрешения которых пользователь готов даже пойти на подвиг — кликнуть по данному объявлению для удовлетворения своего любопытства. Правда в этом случае буде много нецелевых переходов.

В объявлениях формата «Большое изображение» продает сама картинка, и поэтому на нее довольно часто помещают текст.

По правилам таргетинга Вконтакте, текста должно быть не более трети от площади изображения.

Встает вопрос, где взять «вкусные» картинки для ваших объявлений в Контакте? В принципе, где угодно. В том же поиске по картинкам от Яндекса или Гугла, в социальных фото-сетях Пинтерест или Пинми, а также в ряде бесплатных фотостоков или чего-то такого, что я описывал в статье про картинки, фоны и иконки для сайтов. Еще можете поискать тут, тут и здесь. Если готовы поделиться своими источниками, то комментарии для этого подойдут как нельзя лучше.

Создание объявлений Вконтакте эксклюзивного формата

Его основным преимуществом является то, что эксклюзивный формат убирает объявления всех ваших конкурентов и вы висите в левой колонке один-одинешенек. Это может быть очень эффективно для конкурентных ниш.

Кроме этого, используемое в объявлении изображение больше по размеру всех других вариантов, поэтому стоит ожидать повышение кликабельности по нему. Правда стОит это удовольствие в два раза дороже использования других форматов.

В связи с этим эксклюзивный формат, скорее всего, подойдет еще и тем рекламодателям, которым нужны большие объемы трафика без оглядки на то, сколько это будет стоить. В общем, используем эксклюизив либо для продвижения в конкурентной нише, либо для создания большого объема трафика. В остальных случаях он будет низкорентабельным.

Объявления таргетированной рекламы формата «Продвижение сообществ»

Формат служит исключительно для привлечения подписчиков в свое сообщество, поэтому в обязательном порядке под картинкой будет расположена кнопка «Подписаться».

Заголовок объявления берется из названия рекламируемого сообщества и поменять его не получится. Изображение к данному виду объявления будет квадратным, а размером — чуть больше формата «Изображение и текст», но меньше формата «Большое изображение».

Этот формат заточен под продвижение тематических сообществ и известных брендов. Конверсия у этого формата выше, чем у предыдущих, но опять же все зависит от заинтересованности пользователей.

Наверное, на этом опять прервемся, ибо вы несомненно устали. Продолжим в ближайшее время (если хотите прочитать следующую статью этого цикла быстрее, то пишите в комментариях об этом). О чем там пойдет речь? Давайте это будет сюрпризом. Надеюсь, что будет интересно.

Продолжение следует >>> (Тут можно подписаться на почтовую рассылку с анонсами новых статей)

Появилось продолжение этой статьи со следующим содержанием:

Удачи вам! До скорых встреч на страницах блога KtoNaNovenkogo.ru

Комментарии и отзывы

Фёдор

Ждем продолжения!!

Подписаться не комментируя