Яндекс Директ — основы создания успешной рекламной кампании (места размещения, CTR, посадочные и целевые страницы)

11 Июнь, 2014

Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo.ru. Хочу продолжить тему, начатую в статье про контекстную рекламу, и перейти к рассмотрению одной из самых популярных в рунете систем контекстной рекламы — Яндекс Директ. Ее отличительной чертой является достаточная простота в освоении и огромный охват аудитории.

Сегодня мы попробует ответить на вопросы — почему многие выбирают именно Директ, где размещаются рекламные объявления, как называются позиции, от каких вещей может зависть эффективность рекламной кампании, как CTR влияет на цену клика и многое другое. Таким образом мы попытаемся подбить базис под будущие статьи по созданию рекламной кампании в этой системе и ее тонкой настройки.

Основы работы контекста и почему выбирают именно Директ?


Что такое контекстная реклама? Ну, сам по себе контекст, это отрывок текста или речи, который находится с ним в соответствии. Путано, но уж как есть. Применительно к интернет-рекламе, контекст подразумевает соответствие темы показываемых объявлений тем интересам, которые имеются у пользователя, просматривающего эту рекламу.

Контекстная реклама может находиться в соответствии с тем текстом, что просматривает посетитель интернета, либо в соответствии с теми интересами, которые он демонстрировал до этого (тут может помочь история посещенных сайтов в его браузере, куки, или история запросов в поисковиках и т.д.). Это, по сути, поведенческий таргетинг.

То есть контекстная реклама показывается не абы кому и не абы что, а строго в том контексте, в котором существует ее потребитель (конкретный пользователь интернета). Это и является ее основной особенностью и преимуществом, позволяющим получать высокую отдачу от рекламной кампании и одновременно не вызывать шибко отрицательные эмоции у пользователя, ибо реклама идет в ногу с его интересами и пристрастиями (в идеале).

Контекстная реклама (как инструмент привлечения клиентов) позволяет проводить таргетирование аудитории для нацеливания только на определенную аудиторию, которой эта реклама будет интересна и которая одновременно еще покупки/заказы будет делать с высокой вероятностью. Такая аудитория называется целевой, и именно ее выделение при создании рекламной кампании в Яндекс Директе (или Гугл Адсенсе) будет являться нашей основной задачей.

Проблема точного поведенческого таргетирования заключается еще и в том, что контекстная реклама ориентируется не на реального пользователя (человека), а на его браузер (с историей посещенных страниц, куками, и т.п.). Если одним компьютером и браузером пользуются несколько человек, то попадание в аудиторию будет низким.

Что такое Яндекс Директ? Фактически, это аукционный брокер контекстной рекламы, который довольно популярен в зоне рунета. Таким же брокером является и Гугл Адвордс, о котором мы тоже будет довольно подробно говорить. Наверное вы заметили, что практически все более-менее успешные системы контекстной рекламы относятся или принадлежат каким-то поисковым системам. Почему так происходит?

Дело в том, что поисковики чуть ли не полностью охватывают всю аудиторию интернета (или рунета, в случае Яндекса) и имеют при этом всю необходимую информацию для эффективного функционирования аукционов по продаже рекламных мест. Ну и, наконец, это является лучшим и основным способом монетизации поисковых систем. Расходы на работу поиска поистине чудовищные, а денег за их использование с нас никто не берет — значит нужен альтернативный способ заработка, которым и стал контекст.

Как я уже упомянул, сервис Яндекс Директ является брокером или, другими словами, посредником между теми, кто желает разместить рекламу, и теми рекламными площадками, которые готовы у себя эти объявления показывать. Основной площадкой, конечно же, является поисковая выдача и другие сервисы самого Яндекса (что это?).

Выбор рекламодателя, который будет размещаться в той или иной рекламной позиции определяется по аукционному принципу. Идеальный вариант для поисковиков, ибо цена поддерживается все время на актуальном уровне, а размещается тот, кто предложит большую ставку (с некоторой оглядкой на CTR его объявлений, но об этом чуть позже). Т.е. элементом торга является рекламное объявление, а лотом — место, где оно может быть размещено. Назначается минимальная ставка, и рекламодатели таким образом участвуют в торгах (электронных, т.е. автоматизированных).

Что примечательно, аудитория, которой показываются объявления из Яндекс Директа, по своей численности сравнима и даже превосходит самые популярные телевизионные каналы, вещающие на территории рунета. Не все вместе, конечно же, но по отдельности контекст от «отечественного производителя» порвет любого. В интернете же кроме Яндекса огромную аудиторию имеют и Майл.ру, и Гугл, и еще масса других сервисов, где крутится контекст. Поэтому можно сейчас считать рекламные аудитории контекста в интернете и телевизионной рекламы практически равными.

В связи с этим конкуренция в рядах рекламодателей, отдающих предпочтение контекстной рекламе, нарастает. Особенно это касается Яндекс Директа, ибо его охват рынка рунета гораздо более широкий, чем у Гугл Адвордса. Однако, и Адвордс в последнее время серьезно развивается, у него появляются уникальные предложения (например, ремаркетинг, позволяющий продолжать отслеживать посетителей, которые приходили на ваш сайт, но не совершили покупку). Эти инновации Гугла могли оттянуть на себя часть пользователей Директа.

Кроме Яндекс Директа и Гугл Адвордса на рынке контекстной рекламы еще присутствуют и менее известные игроки: Таргет Майл. ру, Бегун и Бинг Адс (в браузере ИЕ этот поисковик используется по умолчанию и у него есть небольшой процент доли поиска в рунете). Наибольшую аудиторию из них имеет детище Майл.ру, но сам по себе сервис контекста этот довольно молодой и пока еще вызывает много нареканий у пользователей.

Почему многие выбирают именно Яндекс Директ:

  1. Это раскрученный бренд, и для кого-то он является синонимом контекстной рекламы
  2. У Яндекса очень большая аудитория — один только их поисковый сервис обрабатывает более шестидесяти процентов всех запросов в рунете. Рекламодатель видит, что трафик с Яндекса в два раза превосходит трафик из Гугла и делает соответствующие выводы — идет в Директ. Если сравнивать доли систем контекстной рекламы в рунете, то эти данные практически полностью совпадут с процентным соотношением «курирующих» их поисковых систем.
  3. В Гугл Адвордсе нет системы комиссионных вознаграждений, а вот Яндекс платит рекламным агенствам (брокерам) десять процентов от трат, сделанных привлеченными ими клиентов. Многие крупные клиенты работают с контекстом не сами, а посредством агенств, которым, естественно, выгодно выбрать Директ, а не Адсенс (в большинстве случаев).
  4. Новичку, наверное, проще разобраться в Директе, чем в Адвордсе, хотя последний и имеет больший функционал. Ситуация чем-то схожа с привлекательной «простотой» Яндекс Метрики, по сравнению с навороченным, но непонятным Гугл Аналитиксом. Другими словами, у отечественного продукта ниже порог вхождения.

Из описанных выше некоторых особенностей следует вывод, что Яндекс Директ имеет и недостатки:

  1. Функционал простой, но недостаточный для скрупулезной и въедливой работы на результат.
  2. Очень высокая конкуренция и, как следствие, выше цена привлечения одного посетителя.

Подытоживая, можно сказать, что в Яндексе Директе нас привлекает:

  1. Самый большой охват аудитории — все сервисы Яндекса плюс сайты, входящие в рекламную сеть
  2. Простота интерфейса и низкий порог вхождения
  3. Агентская комиссия плюс скидки за объемы размещаемой рекламы (начиная с определенного порога — чем больше тратишь, тем больше скидки).
  4. Наличие простых в использовании и известных всем инструментов по подбору ключевых слов (Вордстат) и сбору статистики (Метрика).

Объявления Яндекс Директа в поиске и в рекламной сети


Где будут размещаться ваши объявления, добавленные через сервис Яндекс Директ? Если рассматривать пока только поисковую выдачу, то последнее время там произошли некоторые изменения и сейчас используется примерно такой формат размещения (скриншот взят с хелпа по direct):

Основные места размещения объявлений это так называемое «Спецразмещение», под которое отводится до трех мест в самом верху над органической поисковой выдачей. Еще четыре места отводится для так называемых «Гарантированных показов» — теперь этот блок находится сразу под органической выдачей.

Расположенные в правой колонке блоки гарантированных и динамических показов по многим запросам вы просто не увидите (вывод объявлений, не вошедших в спецразмещение, по усмотрению Яндекса будет осуществляться либо внизу, либо справа, но чаще всего показы происходят внизу).

Яндекс считает, что размещение гарантированных показов справа (как было раньше) создает ситуации, когда объявления Директа конкурируют сами с собой (гарантия со спецразмещением). Скорее всего именно это и стало причиной ниспадения области гарантированных показов.

Попадание в Спецразмещение и Гарантированные показы — как на это влияет CTR

В чем прелесть и особенность спецразмещения в Директе? Объявления, размещенные в этой позиции, часто принимаются за результаты органической выдачи, что повышает их кликабельность и иногда увеличивает доверие к открытой странице, ибо ее ведь недаром поставил поисковик на первой место. Кликов в Спецразмещение будет, естественно, больше, чем где бы то ни было еще.

По статистике, число кликов по одним из первых объявлений «Спецразмещения» составляет где-то более трети от всех просмотров выдачи. Органическая же выдача получает из-за большого рекламного блока вверху страницы значительно меньше кликов. Происходит перетекание трафика в пользу Яндекс Директа, что, собственно, вполне понятно, ибо «хозяин-барин».

В силу описанных выше причин, попадание в «Спецразмещение» дает огромный объем трафика. При этом далеко не всегда попадание в эту область будет стоить дороже «Гарантированных показов». Высокая кликабельность «Спецразмещения» влечет за собой быстрый слив бюджетов. Таким образом, при не очень большом количестве рекламодателей можно даже и с невысокой ставкой размещаться там, но по-любому бюджеты нужны для этого очень серьезные, чтобы придерживаться этой тактики.

В тех же тематиках, где кликабельность по объявлениям не очень высокая или где крайне высока конкуренция, стоимость попадания в «Спецразмещение» может быть огромной. Кроме этого не каждое объявление может быть выведено (показано) в этой позиции, ибо существуют определенные требования к CTR объявлениям (соотношению числа кликов по ним к числу их просмотра, выраженное в процентах).

Те объявления, что в силу использования аукционного принципа не смогли пробиться в верхний рекламный блок Директа, попадают в блок «Гарантированных показов», который чаще всего отображается в самом низу выдачи. Здесь критерием попадания служит лишь сделанная ставка. Показываются они, чаще всего, в «подвале» выдачи.

Объявления в «Спецразмещении» и в «Гарантированных показах» располагаются в порядке убывания цены за клик. В связи с имеющимся порогом вхождения в «Спецразмещение» бывают ситуации, что там показывается только одно объявление или не показывается вообще ничего, а в «Гарантии» при этом наблюдается столпотворение (см. хелп по Директу).

Возможна и обратная ситуация, когда объявления с высокой кликабельностью попадают в «Спец» по цене клика ниже, чем за первое место в «Гарантии». Да, сразу оговорюсь, что в Яндекс директе есть нюансы терминологии, в которой «Первое место» означает первую позицию в блоке гарантированных показов, а «Первое место в спецразмещении» — собственно, означает то, что и должно.

Таким образом можно сделать вывод, что кликабельность объявления (его CTR) является важнейшим фактором в успешном создании кампании по продвижению с помощью контекстной рекламы (помните, я описывал все возможные способы продвижения коммерческого сайта). Почему? Да потому что, чем чаще будут кликать по вашему рекламному объявлению, тем больше на нем заработает Яндекс (или Гугл в случае Адвордса).

Следовательно, система контекстной рекламы будет стараться создавать лучшие условия для тех объявлений, которые пользуются спросом и приносят деньги, а не тем, кто поставил сумасшедшую цену за клик, но их объявление при этом не пользуется популярностью у посетителей (место размещения в этом случае будет простаивать, а не приносить деньги). Только бизнес и ничего личного.

Деньги приносят не показы, а клики — значит нужно стимулировать кликабельность объявлений. Поэтому и возникают ситуации, когда в Спецразмещении попадают высококликабельные объявления с ценой клика ниже, чем первое место в гарантированных показах (правда, деньги рекламодателя в этом случае начнут тратиться в разы быстрее, чего он, может быть, и не желал). Яндекс и Гугл очень четко блюдут свою выгоду и делают все возможное, чтобы рекламные места не простаивали, а приносили максимум возможной доходности на каждой отдельной странице выдачи.

Чем отличается размещение в поиске от размещения объявлений в РСЯ

Точно так же, как и в Гугл Адвордсе, размещение ваших рекламных объявлений через систему Яндекс Директ возможно не только в поисковой выдаче, но и в так называемой рекламной сети Яндекса. Это огромное количество партнерских сайтов, которые были приняты в РСЯ и на которых теперь размещаются объявления контекстной рекламы (лично я считаю, что сотрудничать с РСЯ вебмастерам лучше всего через Цопы, а именно посредством Профит Партнер).

В РСЯ попадают только сайты с посещаемостью выше 300 уникальных посетителей в сутки, которые прошли строгое сито ручной модерации. После одобрения сайта вебмастер получает возможность разместить у себя код рекламных блоков, наиболее подходящих ему форматов (до 9 объявлений на одной странице в общей сложности). Также вебмастер имеет возможность настроить внешний вид объявлений под свое видение наилучшего соответствия и привлекательности их для посетителей.

Размещение в РСЯ и размещение в поисковой выдаче очень серьезно различаются в функциональном и других планах. Почему? Потому что при размещении через систему Яндекс Директ объявлений, в поиске их показ определяется только запросом, который ввел пользователь. Объявления в поиске показываются исходя из контекста, введенного в поисковую строку Яндекса запроса.

В рекламной же сети пользователи (посетители) на сайтах партнеров зачастую никаких запросов не вводят (хотя есть возможность показывать контекстные объявления и в результатах поиска по сайту, но это лишь доли процента от общего числа). Основным инструментом определения контекста (интереса пользователя) в РСЯ являются совершенно другие вещи.

В первую очередь это тематики данной конкретной страницы, где отображаются объявления, а также тематика всего сайта целиком. Еще используется поведенческий таргетинг, который учитывает историю посещения других страниц других сайтов данным пользователем (если ее можно каким-то образом откуда-то вытянуть) и историю запросов к самому Яндексу, которые он делал в ближайшее время.

К слову скажу, что кроме Директа у Яндекса есть еще несколько рекламных сервисов, которые получили не такое широкое распространение, но тем не менее могут вас заинтересовать. Представляют все они из себя медийную рекламу (размещение баннеров) и делятся на следующие виды:

  1. Существует портальная (аудиторная) сеть, где возможно размещение медийной рекламы (всевозможных баннеров). Под этой сетью следует понимать все остальные сервисы портала под названием Яндекс (за исключением поисковой выдачи). Использовать портальную сеть имеет смысл для продвижения и закрепления в умах пользователей бренда. В настройках доступен социально-демографический или же таргетинг по интересам.
  2. Также у Яндекса имеется еще и ретаргетинговая сеть. Служит для отслеживания посетителей, которые приходят к вам на сайт, но не совершают каких-то нужных вам конверсионных действий (покупок, заказов, регистраций и т.п.). Эта сеть позволяют формировать именно для них особые виды рекламных предложений. Возможны варианты поведенческого и поискового ретаргетинга.
  3. Ну и до кучи скажу пару слов про портальную сеть Look-alike. Она позволяет показывать медийную рекламу на сервисах Яндекса только тем пользователям, поведение которых похоже на тех, кто ранее посещал ресурсы рекламодателя и стал их клиентами (сделал покупку, заказал услугу и т.п.). Фактически это разновидность ретаргетинга, основанная на составлении модели поведения и выделения точно такой же аудитории, для показа именно ей рекламы. Говорят, что это сильно повышает конверсию.

Подготовка с созданию кампании в Директе


Работа специалиста по контекстной рекламе в Директе строится примерно по той же модели, что и в Гугл Адвордсе:

  1. Ориентация объявлений на определенные площадки (определение целей кампании, очерчивание целевой аудитории).
  2. Предварительный список ключевых запросов, по которым должны будут показываться объявления
  3. Предварительная работа над объявлениями
  4. Выбор посадочных (приземляющих) страниц, на которые будут вести ссылки с объявлений
  5. Выбор критериев, по которым потом можно будет как-то оценивать эффективность рекламных кампаний и вносить коррективы (посещение целевых страниц, совершение целевых действий и т.п.). Эти показатели потом отслеживаются в системах аналитики, например, в том же Гугл Аналитиксе или в системах типа CoMagic, где отслеживается конверсия по звонкам с сайта).
  6. Тестовое размещение
  7. Анализ статистики
  8. Оптимизация кампании (донастройка или полная перенастройка рекламной кампании)

В системе Яндекс Директ основным элементом внутри аккаунта является рекламная кампания. Создавать их можно неограниченное количество (по меньшей мере по одной штуке на сайт). Внутри кампаний живут уже рекламные объявления, показ которых привязывают к конкретным ключевым словам.

Для продвижения своего коммерческого сайта вам может понадобиться создание нескольких кампаний, которые могут, например, сегментироваться по региональному признаку. Допустим, что ваша целевая аудитория размещается в различных регионах, и было бы логичным для каждого из них создать свою кампанию.

Также может быть сегментация кампаний по типу контекста, о котором мы говорили выше. Я имею в виду показ рекламных объявлений в поисковой выдаче, либо их показ в рекламной сети Яндекса. Еще могут создаваться отдельные кампания для охвата разных аудиторий (молодые, богатые, учреждения) или для различных групп ваших товаров или услуг. Продумать это желательно заранее.

После подобного «мозгового штурма» на выходе вы можете получить несколько рекламных кампаний для Яндекс Директа, каждая из которых будет заточена под свой сегмент (решаемую задачу).

Сама структура аккаунта в Директе несколько отличается от того, что имеет место быть в Адсенсе. Здесь внутри аккаунта (самого верхнего уровня, означающего просто учетную запись в этом сервисе) можно создавать множество кампаний. Внутри кампаний создаются рекламные объявления, которые будут выводиться в поиске Яндекса, либо на сайте партнеров из состава РСЯ. Ну и для каждого объявления имеется набор поисковых запросов, по которым они должны показываться.

Посадочные и целевые страницы при настройке кампании в Яндекс Директе

При создании объявления мы указываем посадочную страницу, на которую попадет пользователь, кликнувший по ней. Важно сделать так, чтобы эта самая посадочная страница была бы максимально эффективной (сподвигала пользователя на совершение конверсионного действия — покупку, заказ, регистрацию и т.п.). Не стоит указывать для всех объявлений в качестве посадочной главную страницу сайта, ибо это может существенно снизить эффект от рекламы.

Надеяться на то, что пользователь с радостью бросится искать на вашем сайте то, что ему нужно, не стоит. Подумайте сами, посетитель поиска Яндекса ввел запрос, кликнул по вашему объявлению, попал на главную страницу (которую вы сделали посадочной) и не нашел там того, что искал. Его постигнет разочарование, а вас — слив бюджета в пустую. Всегда помните про пресловутые «три клика», которые потенциально готов сделать «бестолково слоняющийся в интернете юзер» для того, чтобы стать вашим клиентом.

Вероятность сего приятного события уменьшается с каждым последующим кликом. А так как он, перейдя по вашему объявлению, будет иметь в запасе всего один клик, то посадочной страницей должна быть та, где он сможет совершить транзакцию, а не заниматься повторным поиском. Она должна быть строго тематической и релевантной самому объявлению (чтобы не вызывать потерю доверия пользователя).

Также следует определить и отслеживать статистику так называемых целевых страниц. Их посещение будет сигналом о том, что пользователь совершил конверсионное действие (купил, заказал, зарегистрировался и т.п.).

Как повысить эффективность рекламной кампании в Яндекс Директе?

  1. Тексты и заголовки объявлений очень сильно влияют на их CTR. Если удастся повысить кликабельность объявлений (увеличить CTR), то это приведет к снижению стоимости привлечения одного посетителя (увеличению эффективности кампании).
  2. Тщательный подбор ключевых слов, по которым будут показываться объявления. При неправильном подходе можно слить бюджет впустую.
  3. У рекламных кампаний в Яндекс Директе можно сделать массу всевозможных настроек, которые могут повысить или понизить эффективность в вашем конкретном случае.
  4. Правильный подбор релевантных «посадочных страниц» сильно влияет на итоговую конверсию.
  5. Отслеживание и анализ статистики поможет изменять и улучшать ваши рекламные кампании. К Урл адресам, используемым в качестве адресов посадочных страниц, можно добавлять так называемые параметры сессии, которые потом помогут вам проследить в любой системе статистики, установленной на вашем сайта (Метрике, Аналитиксе, Опенстат и других), поведение пользователей, приходящих с разных рекламных объявлений созданных в Директе. При этом можно использовать стандартный способ пометки ссылок в Яндекс Директе (yclid) или вручную создавать метки, например, в таком сервисе статистики, как OpenStat.
  6. Выбор стратегии продвижения (например, использование РСЯ)
  7. Можем управлять ставками с помощью автоматического брокера или делая это вручную

CTR — это соотношение числа просмотров к числу кликов умноженное на сто процентов. Другими словами, это коэффициент кликабельности. Т.е. Директ считает показы ваших объявлений по заданным вами в настройках ключевым запросам и отмечает сколько раз по ним переходили пользователи. Средним можно считать CTR в один процент (из сотни посетителей, которым объявление показывалось, лишь один соизволил кликнуть). Однако, все очень сильно зависит от тематики.

Изначально (в момент начала размещения объявления) CTR имеет минимальное значение, а значит цена размещения будет максимальной (для этой позиции по этому запросу). По мере начала показа объявления его CRT может расти, что приведет к снижению цены размещения (как я объяснял выше, Яндексу выгодно, чтобы его рекламные места не простаивали, а приносили доход).

Особенно сильно снижение цены наблюдается при росте СТР в начальном диапазоне значений. Дальнейший рост кликабельности уже не так существенно сказывается на цене, как на начальном этапе. В конце концов наступает насыщение, когда падение цены размещения при дальнейшем росте CTR уже на наблюдается.

Понятно, что показатель кликабельности ваших объявлений в Яндекс Директе надо повышать, чтобы снижать стоимость привлечения клиентов.

Однако, желательно понять, от чего же зависит CTR объявлений?

  1. Во-первых, от привлекательности вашего объявления (в том числе и на фоне конкурентов).
  2. Во-вторых, он зависит от позиции, на которой показывается ваше объявление. Наверное, всем понятно, что вверху «Спецразмещения» кликабельность будет выше, чем внизу области «Гарантированных показов». Таким образом получается, что увеличение ставки за размещение (ваша реклама в этом случае будет показываться на более выгодной позиции в выдаче Яндекса) увеличивает CTR объявления, что, в свою очередь, приводит к снижению цены размещения в связи с повышением уровня кликабельности.
  3. Меньшее влияние на CTR в Яндекс Директе оказывает еще масса вещей и настроек — вид ссылок, добавление быстрых ссылок, указание адреса и телефона, привязка к карте и что-то еще.

На этом теоретическая часть закончена, в следующей статье мы перейдет непосредственно к практике.

Продолжение следует >>> (Вы можете подписаться на рассылку, чтобы его не пропустить)

А вот и продолжение вышло: Яндекс Директ — Часть 2 — Создание рекламной кампании (но вы все равно подписывайтесь — будет еще много интересного и полезного).

Удачи вам! До скорых встреч на страницах блога KtoNaNovenkogo.ru

Еще:

  • Как не выкинуть деньги на ветер при использовании контекстной рекламы
  • Рубрики :Продвижение коммерческих сайтов ¦ Яндекс Директ

    Комментарии и отзывы

    Aлексей

    Дмитрий,

    когда планируется следующая статья по Директу?

    То есть практическая сторона данной тематики.

    Дмитрий

    Aлексей: я стараюсь равномерно писать во все рубрики. Наверное, через две недели будет продолжение, если все пойдет по плану.

    Aлексей

    Понятно. Будем ждать.

    Александр

    Основные азы всегда полезно почитать.

    Racter

    Интересно, а почему сами отказались от размещения Директа? Раньше вроде был на КтоНаНовенького 😉

    Подписаться не комментируя