Создание и настройка рекламной кампании, а так же выбор стратегии в Яндекс Директе — Часть 2

26 Июль, 2014

Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo.ru. В первой статье «Яндекс Директ — основы создания успешной рекламной кампании» мы подробно рассмотрели преимущества и недостатки этой системы контекстной рекламы (по отношению к Гугл Адвордсу), рассмотрели возможные места размещения объявлений и их отличия, а также подробно поговорили про подготовку к созданию рекламной кампании. Еще мы затронули вопросы повышения эффективности рекламной кампании в Директе и важной роли CTR (кликабельности объявлений) в этом нелегком деле.

В общем, в первой части мы подбили прочную теоретическую основу, которая нам понадобится при переходе к практике, которой мы и займемся начиная с этой статьи. Если вы с первой публикацией еще не ознакомились, то не примените это сделать, ибо возвращаться к пройденному уже не буду. Сегодня же мы в подробностях рассмотрим все настройки Директа, которые вам предлагают сделать при создании рекламной кампании в этой системе контекстной рекламы.

Создание рекламной кампании в Яндекс Директе


Начнем, естественно, с создания рекламной кампании. До этого мы, в соответствии с материалами первой статьи, провели подготовительную работу и в том числе сегментировали свою потенциальную целевую аудиторию по географии, по типам товара и т.д. Без предварительной подготовки сразу начинать работу с Яндекс Директом будет неразумно и, скорее всего, не результативно.

Однако, можно будет для начала просто изучить интерфейс системы и его возможности в целях повышения уровня образованности, а применять полученные знания чуть позже (в будущих статьях, возможно, вернусь к вопросу подготовительных работ).

Зайти в лоно этой замечательной системы можно по адресу Direct.Yandex.ru. Лучше это делать в том браузере, где вы уже залогинены в Яндексе (у них используется общий аккаунт для всех сервисов). Если аккаунт вы пока еще завести не удосужились, то сделайте над собой усилие и получите наконец бесплатный почтовый ящик от Яндекса, логин и пароль от которого откроет вам дорогу в мир прекрасного (в том числе и в Директ). Кнопка входа расположена в верхнем правом углу. Будем считать, что вы справились.

После этого кликаете по большой желтой кнопке «Разместить рекламу». Вам будет предложено указать вашу страну, и в соответствии с вашим выбором будет задана валюта вашего аккаунта (раньше работали только с у.е.). Также вам предложат выбрать ваш вариант Яндекс.Директа — легкий или профессиональный. Думаю, что имеет смысл выбрать второй вариант (об отличиях можете почитать, кликнув по соответствующей ссылке):

Кликнув по кнопке «Начать пользоваться сервисом» вы попадете на страницу создания новой рекламной кампании в Директе. Т.к. Яндекс в основном ориентируется на чайников, то он не преминет вас запутать, ибо страница эта называется не создание кампании, а «Дать объявление». Да и в дальнейшем для создания новой кампании вам придется переходить по ссылке из верхнего меню с названием «Дать объявление». Но им виднее.

Окно мастера состоит из нескольких шагов, на первом из которых мы будем создавать именно кампанию.

В название кампании лучше сразу включать слова, которые характеризуют ее сегментацию. В приведенном примере я будут рекламировать велосипеды для москвичей, а объявления при этом будут показываться только в поисковой выдаче Яндекса, но не в РСЯ (рекламной сети) — для нее будет логично создать отдельную кампанию «Велосипеды-Москва-РСЯ». В статье про создание кампании в Google AdWords я объяснял, что лучше использовать отдельные кампании для поиска и вебмастерской сети, ибо объявления в них разные, размещаются в разных местах и по отличным друг от друга принципам.

Имеется возможность добавить дату начала и при необходимости дату окончания работы данной кампании (если планируете вести ее с ограничением по времени). Это можно использовать для тестового размещения, ограничившись размещением на одну неделю (дабы проверить эффективность в рабочие и выходные дни). Потом уже, опираясь на результаты можно будет внести необходимые изменения.

Уведомления по почте и SMS уведомления очень желательно использовать, чтобы держать руку на пульсе. Может возникнуть ситуация, когда вашу кампанию отключат из-за быстро израсходованного бюджета (например, не ждали не гадали, а влетели в «Спецразмещение», о чем мы говорили в первой статье). Может возникнуть ситуация, что из-за низких ставок ваши объявления вообще перестанут показываться. О чем именно вас будут уведомлять можно выбрать, нажав на кнопку «Настроить».

Выбор стратегии для показа объявлений в Яндекс Директе


Очень важной настройкой рекламной кампании в Яндекс Директе является «Стратегия».

Здесь вы можете выбрать один из предложенных способов автоматического расхода вашего бюджета или назначения ставок в аукционе. Хотя при некоторых стратегиях имеется возможность вручную управлять ставками. Получается, что какие-то из предлагаемых стратегий являются полностью автоматическими, а какие-то позволяют управлять ставками вручную.

  1. Наивысшая доступная позиция — в этом случае вам придется для каждой ключевой фразы назначать (задавать) максимальную цену (вводить цифирьки), которую вы готовы платить за один клик по вашей рекламе. В результате Директ будет размещать ваше объявление на максимально высокой позиции доступной при указанной вами цене за клик. Естественно, что итоговая позиция объявления будет зависеть от заданной вами цифры и уровня конкуренции по данному ключу.
  2. Недельный бюджет — более гибкая стратегия. При ее выборе вы должны будете назначить недельный бюджет (сумму ввести в имеющееся поле) и одновременно ограничить «потолок» ставки (указываете максимальную сумму, которую вы готовы платить за один клик по объявлению). В результате вы можете получить на выходе либо «максимум кликов», либо «максимальную конверсию» (чуть позже рассмотрим это в подробностях) — смотря что именно выберите в настройках:

    Эта стратегия хорошо подходит для тестирования (тестового размещения). Как правило, первая кампания, которую вы создаете, будет не эффективна (трудно с первого раза все правильно настроить, указать все нужные стоп слова, создать идеальные объявления и т.п.). Поэтому вписываем в поле «Тратить» сумму равную четверти вашего месячного бюджета на эту кампанию и ставим срок ее действия в одну неделю (в настройках рассмотренных чуть выше). Это достаточный отрезок времени, чтобы в результате получить мониторинг за рабочие и выходные дни, т.е. увидеть всю картину.

    Максимальную ставку, наверное, следует устанавливать в том числе и исходя из показателей конверсии на вашем сайте. Допустим, что у вас из ста посетителей целых пять становятся покупателями. Тогда, поставив максимальную ставку в сто рублей, вы должны понять, что стоимость привлечения одного покупателя у вас будет равна примерно двум тысячам рублей. Если получаемая вами маржа от продажи с лихвой покрывает эти затраты, то все хорошо, а если нет, то нужно снижать планку максимальной ставки.

    Вариант «Максимум кликов» довольно прозрачен — Директ будет пытаться за неделю привести к вам на сайт максимум пользователей при том бюджете и той максимальной цене, что вы задали. Как он это будет делать — уже не суть важно.

    Второй вариант «Максимальная конверсия по цели» выбрать будет нельзя, пока вы не подключите свой аккаунт Директа к аккаунту в Метрике (если они расположены на одном аккаунте Яндекса, то все должно подключиться автоматически) и не зададите там какие-либо цели, которые этот счетчик будет отслеживать. После этого данный вариант станет активным и вы сможете выбрать из выпадающего списка одну из заданных в Метрике целей (иллюстраторов свершенной конверсии). После этого Яндекс Директ будет стараться не просто нагнать на ваш сайт массу пользователей (за указанную вами сумму), а попытается обеспечить именно максимум конверсий, опираясь на данные получаемые через Метрику.

    Целью может быть, например, страница, которая открывается после оформления пользователем заказа. Если у вас не интернет-магазин, а сайт услуг, то такой целью может служить переход пользователя на страницу контактов, где указаны ваши контактные телефоны. Вариантов целей много. Например, нажатие на кнопку отправки заявки после заполнения какой-либо формы, если для вас это является конверсионным действием.
  3. Показ в блоке по минимальной цене — данная стратегия подойдет тем, кто хочет получать клики подешевле и одновременно гарантировать себе показы в одном из блоков (получать трафик непрерывно). Под блоками следует понимать «Спецразмещение» и «Гарантию», о которых мы довольно подробно говорили в первой статье. Имеется два варианта:

    1. В Спецразмещении — в этом случае Яндекс будет стремиться показать вас в блоке «Спецразмещения» на последнем месте, т.е. по минимальной цене.
    2. В Спецразмещении и гарантии — система будет стремиться показать ваше объявление по минимальной цене в одном из этих блоков, а точнее в том, где будет дешевле. Скорее всего ваше объявление будет размещено внизу блока «Гарантии». Хотя в первой статье из серии посвященной Яндекс Директу мы говорили о том, что возможна ситуация, когда цена попадания в «Спецразмещение» будет ниже, чем в «Гарантию». Правда не все объявления попадают в Спец, но это уже другой вопрос.

    Получается, что второй вариант предлагает нам меньше кликов (самое последнее объявление внизу страницы с выдачей Яндекса), но зато стоить они будут дешевле. C другой стороны, CTR в этом случае будет минимальным, а значит цена привлечения посетителя может быть очень высока. Кроме этого тут нет возможности управления максимальной ставкой, поэтому в конкурентных тематиках цена клика даже на последней позиции может быть очень даже существенной.

  4. Показ под результатами поиска — речь идет о размещении только в «Гарантии», ибо именно этот блок показывается под результатами поиска в Яндексе (на текущий момент). Есть два варианта: показываться всегда на первом месте в этом блоке или всегда на последнем (по минимальной цене).

    Попытка сэкономить, выбрав второй вариант, может привести к снижения CTR объявления и итоговому росту цены привлечения посетителя. Но в некоторых случаях такая стратегия оказывается очень эффективной. Многим рекламодателям попросту не нужны огромные потоки клиентов, т.к. они не могут их обработать (например, ИП не имеющий рабсилы).
  5. Средняя цена клика — данная стратегия подходит тем, кто хочет уложиться в определенный диапазон цены клика, чтобы не начать работать себе в убыток. Т.е., чтобы итоговая цена привлечения покупателя не превышала бы размер получаемой от продажи маржи и давала бы еще возможность что-то заработать. При этом имеется возможность ограничить траты с помощью цифры в графе недельного бюджета.
  6. Средняя цена конверсии — похожа по сути на предыдущую, но тут вам не придется самим высчитывать конверсию, ибо за вас это сделает Метрика, опираясь на заданные вами цели (например, открытие страницы, которое возможно только после совершения конверсионного действия). Данная стратегия позволяет получить максимальное количество целевых визитов на сайт по заданной в Яндекс.Метрике цели и приблизить среднюю за неделю цену одного такого визита к значению, которое вы зададите в настройках этой стратегии.
  7. Недельный пакет кликов — удобен, например, для интернет-магазинов. Зная процент конверсии посетителей в покупателей (исходя из статистики собранной метрикой), вы можете легко рассчитать оптимальное число кликов в неделю, которое вам необходимо для того, чтобы использовать ваши мощности (отдела доставки, например) в оптимальном режиме.

    Это позволит успевать обрабатывать все получаемые заказы и одновременно не простаивать. И опять же имеется возможность задать максимальную цену клика, которую вы готовы платить (исходя из рентабельности привлечения клиента).
  8. Независимое управление для разных типов площадок — стратегия эта появилась относительно недавно. Она позволяет реализовать довольно много возможностей, например вы можете в настройках этой стратегии просто отключить показ объявлений в поиске и оставить показ только в РСЯ (партнерской сети сайтов, на которых показывается контекстная реклама из Яндекс Директа). Это как раз мы и будем использовать при создании кампании «Велосипеды-Москва-РСЯ», о которой упоминалось чуть выше.

    Если выбрать любой другой вариант в поле «На поисковых площадках» (они повторяют некоторые из рассмотренных выше стратегий и имеют те же настройки), то для тематических площадок будет доступна только стратегия «Максимальный доступный охват».

    Эта стратегия позволяет вручную назначать цены по ключевым фразам на тематических площадках РСЯ и обеспечивает максимальный охват аудитории, который возможен при указанных ценах за клики. При этом показы на тематических площадках РСЯ не зависят от показов на поиске.

Продолжаем настройку тестовой рекламной кампании


Итак, из описанных стратегий в нашем случае лучше всего будет выбрать вариант «Недельный бюджет», ибо он отлично подходит для тестового размещения, что мы, собственно, сейчас с вами и пытаемся сделать. Таким образом мы за неделю соберем необходимую информацию, которая позволит донастроить нашу рекламную кампанию и при необходимости выбрать другую стратегию.

Если у вас в Яндекс Метрике (связанной с аккаунтом Директа) включены цели, показывающие достижение конверсии, то имеет смысл выбрать «максимум конверсий по целям». Если это еще не реализовано, то вполне подойдет вариант «максимум кликов». Также задаете сумму, которую вы готовы потратить за неделю и значение максимальной ставки, после чего жмете на расположенную внизу кнопку «Сохранить».

Следующей настройкой в мастере создания новой рекламной кампании в Яндекс Директе является «Временной таргетинг», которая позволяет очень гибко задать время показа ваших объявлений. Обязательно обратите внимание на установленный часовой пояс, ибо страна у нас большая и время суток может разительно отличаться.

Желательно поставить галочку в области «Учитывать рабочие выходные дни» (когда из-за продления праздников страна выходит на работу в субботу или воскресенье). Так же можно будет отдельно настроить режим показа ваших объявлений в праздничные дни. Оптимальный временной интервал вы, конечно же, определите уже в ходе экспериментов, получая данные о том, когда ваша целевая аудитория активна и готова покупать, а когда клики пропадают впустую. Иногда это бывает вовсе и не очевидно.

Следующая настройка при создании кампании в Яндекс Директе называется «Единый регион показа для всех объявлений». Наверное вы понимаете, что геотаргетинг в этой системе является одним из самых главных инструментов сегментации. Здесь вы выбираете регион, жителям которого будут показываться ваши объявления (судят о их геоположении по IP адресам компов или заданным в Яндексе настройкам).

Выбранный здесь регион будет применяться для всех объявлений, которые вы добавите в рамках данной кампании. Я, например, выбрал Москву и область, но исключил из нее слишком удаленные города, куда сложно осуществлять доставку (не рентабельно).

Идем дальше. «Единый адрес и телефон для всех объявлений» — если специфика вашего бизнеса подразумевает поездку клиента к вам в офис, то имеет смысл указать эту информацию в объявлении, ибо это позволит отсеять клики тех, кого ваше месторасположение не устраивает. Следовательно, вам это позволит сэкономить какую-то сумму денег на заведомо неконвертируемых кликах.

Если же ваш бизнес весь находится онлайн, то указывать тут ваш адрес особого смысла не имеет. С другой стороны, заполнение этих полей (Яндекс визитки) может сделать ваше объявление более привлекательным (заметным). Обязательно при заполнении указывайте реальное время работы офиса, ибо операторы Яндекса могут позвонить для проверки, и в случае не ответа откажут в размещение этой информации в объявлениях.

«Единые минус-слова для всех фраз кампании» — здесь нужно указать перечень слов, при наличии которых в запросе пользователя все ваши объявления внутри этой кампании не должны показываться на странице выдачи Яндекса. Например, вы можете продавать велосипеды только нескольких типов — тогда слова, характеризующие все остальные типы, вы можете добавить в этот список. Если же этого не сделать, то помимо напрасной траты средств вы получите и ухудшение поведенческих из-за «разочарованных» пользователей.

Для коммерческого сайта также актуальным будет добавление в список минус-слов, таких как «бесплатно» (хотя, иногда и эта аудитория может оказать целевой), «отзывы» (добавлять имеет смысл, если как таковых отзывов нет, а если есть форум или комментарии, то тут уже нужно экспериментировать), «халява» и других, характеризующих такого пользователя как «ненадежного и маловероятного партнера».

Опять же, в каждой тематике будет свой список стоп-слов (он нарабатывается экспериментами или передается из уст в уста), который, скорее всего, не будет применим в другой тематике или же только частично. Яндекс Директ учитывает все словоформы (в отличии от Гугл Адвордса), т.е. достаточно указать один раз «бесплатно» и будут игнорироваться запросы со словами «бесплатный», «бесплатные» и т.п. Подобные списки могут быть очень большими, и чаще всего при создании очередной кампании вы уже будете их просто копировать в это поле из наработанного вами ранее текстового файлика.

Настройки на тематических площадках — так как мы решили создавать отдельные кампании для показа в поиске и в РСЯ, то как раз тут мы и сможем отключить показ наших объявлений на сайтах, входящих в рекламную сеть Яндекса.

Для этого из выпадающего списка поля «Расход удерживать в пределах» выбираем вариант с нулем процентов, после чего нас попросят подтвердить отключение показа объявлений из данной рекламной кампании Яндекс Директа на сайтах, входящих в состав РСЯ. Позже мы создадим кампанию только под РСЯ со своим бюджетом, что позволит точно распределять деньги между этими двух местами размещения.

Показы по дополнительным релевантным фразам — при установке этой галочки Яндекс Директ будет показывать ваши объявления не только напрямую по тем запросам, которые вы добавите в свои объявления, но еще и по тем запросам, которые он посчитает похожими на заданные вами. В реальности работает этот инструмент из рук вон плохо, но на этапе тестирования можно отвести на этот эксперимент минимальную часть бюджета. Зачем?

Ну, за неделю этот инструмент может неожиданно подсказать вам идеи таких запросов, которые вы упустили при первичном составлении семантического ядра. После анализа эффективности часть этих запросов вы потом сможете оставить, а данный инструмент больше не использовать, сняв напротив него галочку (очень уж неадекватные результаты он выдает в большинстве случаев).

Мониторинг сайта — если вы подключите к своему аккаунту в Директе аккаунт в метрике, то у вас появится возможность «останавливать объявления при неработающем сайте», что приведет к экономии средств, например, при проблемах с хостингом или во время Ддос атаки. Здесь же можно поставить галочку для уведомления вас о случившейся неприятности (читайте про аптайм).

Подключить дополнительный счетчик Метрики можно будет в поле «Дополнительные счетчики Метрики»), просто указав номер вашего счетчика (иногда на сайте используют несколько кодов счетчиков, например, для разных разделов):

В настройках Метрики номер можно посмотреть тут:

Разметка ссылок для Метрики — здесь мы делаем фактически то же самое — активируем пометку ссылок на лендинги, чтобы потом можно было проводить анализ перешедших по ним посетителей в Метрике. Отличие только в используемой системе статистики и в способе добавления специальных параметров к ссылкам (в Опенстате это делается вручную, а в Метрике — автоматически при установке этой галочки). Можно, кстати, использовать и оба варианта.

Расширенные настройки рекламной кампании в Яндекс Директе

Идем дальше. Так как мы с вами «профессионалы» или пытаемся таковыми стать, то, естественно, мы не пропустим возможность поковыряться в расширенных настройках кампании в Яндекс Директе. Открыть их можно, кликнув по расположенной внизу страницы ссылке «Показать расширенные настройки»:

  1. Запрещенные площадки — по смыслу эта настройка похожа на минус-слова, но только относительно площадок рекламной сети Яндекса (РСЯ) — можно запретить показ наших объявлений на каких-либо из них. Откуда их взять? Ну, после тестового размещения и анализа статистики вы потихоньку сможете выявлять неэффективные для ваших объявлений сайты, участвующие в РСЯ, и добавлять их в этот «черный список». Сейчас мы создаем кампанию только для поисковой выдачи Яндекса, поэтому эту настройку не трогаем.
  2. Количество объявлений на странице кампании — настройка, повышающая удобство пользования интерфейсом Яндекс Директа, которая позволяет ограничить количество рекламных объявлений на странице вашей кампании.
  3. Запрещение показов по IP-адресам — если у вас есть возможность узнать IP адреса офисов ваших конкурентов (например, проведя анализ логов сервера, на котором находится ваш сайт), то было бы здорово их добавить в этот список (во избежании скликов и прочих неприятных вещей). Все конкурирующие объявления можно увидеть, кликнув по ссылке с ключевого слова, на странице назначения ставок в интерфейсе Яндекс.Директа. Ну, и свой офис тоже можно добавить (на всякий).
  4. Автофокус — на этапе тестирования эту галочку желательно оставить. Директ будет смотреть по каким поисковым запросам у ваших объявлений очень низкий CTR и будет отключать по ним показы (есть вариант, когда он их не отключает, а уточняет дополнительными словами).
  5. Расчет цен по позициям — можно поставить галочку в поле «не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов», но лучше этого не делать, чтобы видеть реальную конкурентную ситуацию при остановке показов у конкурентов.
  6. Внешняя интернет-статистика — здесь можно будет подключить возможность учета клика по вашим объявлениям средствами сторонних по отношению к Яндексу систем статистики. В первую очередь речь идет об уже хорошо знакомой нам системе OpenStat. Для этого в Опенстате придется провести некоторую подготовительную работу по созданию ссылок на ваши посадочные страницы с добавлением специальных параметров (проверьте их обязательно на открывание в браузере вашего лендинга).

Итак, проведя все возможные настройки на первом шаге мастера создания новой кампании в Яндекс Директе, мы нажимаем на расположенную в самом низу кнопку «Далее». На втором шаге нам уже предлагают создать первое объявление в этой кампании. Собственно, на этом сегодня и прервемся, а продолжим уже в ближайшей статье рубрики «Яндекс Директ».

Продолжение следует >>> (Вы можете подписаться на рассылку, чтобы ничего не пропустить)

Удачи вам! До скорых встреч на страницах блога KtoNaNovenkogo.ru

Еще:

  • Как не выкинуть деньги на ветер при использовании контекстной рекламы
  • Рубрики :Продвижение коммерческих сайтов ¦ Яндекс Директ

    Комментарии и отзывы


    Подписаться не комментируя